Een cultureel gelijk speelveld
- Van het juridische naar het economische
- Ook mededingingsrecht
- Veel culturele ondernemers
- Geen kans voor gauwdieven
- Culturele diversiteit
- Strategische overwegingen
In hoofdstuk 3 proberen wij een gelijk speelveld voor heel veel culturele ondernemers, onder wie kunstenaars, tot stand te brengen. Op dat speelveld is, volgens onze analyse, geen plaats meer voor het auteursrecht, maar evenmin voor ondernemingen die culturele markten ook maar enigszins overheersen.
Van het juridische naar het economische
Op dit punt van ons betoog aangekomen verschuift de aandacht van het juridische naar het economische terrein. Immers, we laten het auteursrecht achter ons en proberen te achterhalen of er een markt geconstrueerd kan worden waar deze vorm van bescherming niet nodig is. De eerste vraag die zich dan laat stellen is: wat willen we dat er op die culturele markt zoal gerealiseerd wordt? Gezien wat we in de voorgaande hoofdstukken besproken hebben, ligt het voor de hand dat we denken aan het volgende:
- Veel meer kunstenaars dan nu het geval is, moeten een behoorlijk inkomen aan hun werk kunnen ontlenen.
- Er moeten veel eigenaren van de middelen van productie, distributie en promotie zijn. Immers, de beschikkingsmacht moet zeer gespreid zijn.
- Er moet een ruim en vrij beschikbaar publiek domein van kennis en artistieke creativiteit zijn.
- En het publiek moet niet worden bedolven onder de marketing voor een gering aantal toppers. Het moet ongehinderd in aanraking kunnen komen met een grote verscheidenheid van culturele expressies, en daar zijn keuzes uit kunnen maken.
Hoe denken we dit alles te kunnen realiseren? Ons startpunt is, dat mag misschien verbazen, de culturele ondernemer. Dat kan de kunstenaar zelf zijn, of iemand die hem of haar vertegenwoordigt, of een producent, uitgever of opdrachtverlener. Het belangrijkste kenmerk van een ondernemer is dat hij of zij risico neemt, in ons geval met activiteiten op het brede culturele terrein, dat zijn eigen specifieke kansen en problemen kent. Over ondernemerschap, en het risico nemen, is veel gefilosofeerd, en ook over de attitude die een ondernemer moet hebben: hij of zij moet proactief kunnen denken en handelen, moet met andere woorden in staat zijn de concurrent een stap voor te zijn, moet naderend onweer of kansen kunnen voelen aankomen, en moet duvels goed in de gaten hebben wat zich in de directe en wijde omgeving aan het voltrekken is. De economische en financiële crisis die in 2008 begonnen is, maakt duidelijk dat die proactieve, die vér voor zich uitkijkende en rondkijkende houding veel mensen die zich ondernemer noemen niet gegeven is.
Wat over ondernemerschap niet of nauwelijks aan bod komt, is wat de omstandigheden moeten zijn waaronder, door velen, risico’s genomen kunnen worden. Hoe moet zo’n markt vormgegeven zijn, hoe moeten de machtsverhoudingen geconstitueerd zijn, en welke soort regel geving stelt grenzen, of kansen, aan de reikwijdte van het ondernemerschap? Daarover gaat dit hoofdstuk.
We stellen ons dan een moeilijke opgave. Wat we willen bereiken is een markt die aan een specifieke voorwaarde voldoet. Er moet geen dominante kracht zijn die de markt naar z’n hand kan zetten. Dat lijkt ons een basisvoorwaarde om de doelstellingen die we in het voorgaande hebben geformuleerd te realiseren. Om die in herinnering te roepen: geen geconcentreerd, maar zeer gediversifieerd eigendom; een eerlijke kans voor heel veel kunstenaars; een ongehinderde keuze voor het publiek uit een zeer ruim aanbod; en het in stand houden van een breed publiek domein van artistieke creativiteit en kennis dat niet geprivatiseerd raakt.
In de huidige culturele markt treffen we twee vormen van dominantie aan die we ongewenst vinden. Allereerst is er het auteursrecht. Daar hebben we al uitvoerig bij stilgestaan. Het geeft de bezitter ervan de controle over het gebruik van een werk, met alle consequenties van dien. Wat tot nu toe veel minder ter sprake is gekomen, is de andere vorm van marktcontrole. Dat is dat een beperkt aantal conglomeraten wereldwijd een sterke greep heeft op de productie, distributie, promotie en het scheppen van de omstandigheden van receptie van films, muziek, boeken, design, beeldende kunst, shows en musicals. Per tak van kunst kan dat enigszins verschillen, maar aan de andere kant zijn er nogal wat vormen van verticale en horizontale integratie die tot in het digitale domein doordringen.
Uiteraard moet niet worden gedacht dat het culturele veld alleen maar gedomineerd wordt door zeer grote ondernemingen. Er is wel degelijk ook een aanzienlijk middensegment. Maar zelfs culturele bedrijven van een middelgrote omvang hebben moeite het hoofd boven water te houden. Later in dit hoofdstuk zal blijken dat culturele ondernemingen van deze schaalomvang sterker uit onze exercitie tevoorschijn zullen komen. Ze hoeven dan niet meer op te boksen tegen de supergroten die met nietsontziend marketinggeraas al het andere in de schaduw zet.
De twee vormen van marktdominantie gaan hand in hand. Het bezit van heel veel auteursrechten bijvoorbeeld heeft alleen maar zin als je het werk waar dat recht op berust kunt uitventen. Het is mooi om grootschalige productiefaciliteiten te hebben, maar als wat je maakt de dag daarna door anderen naar believen gebruikt gaat worden zonder jou daarvoor te betalen – en je dus geen bescherming hebt in de vorm van copyright –, dan kun je morgen je productiefaciliteiten wel sluiten.
De spannende uitdaging is of met het ongedaan maken van beide vormen van marktdominantie een meer normale markt, of met de term die daar in de economische literatuur voor gebruikt wordt, een level playing field, ontstaat. Wat verstaan we daaronder? Het is een situatie waarin geen enkele partij de markt en het marktgedrag van anderen in vergaande mate kan controleren en beïnvloeden. Kortom, een gelijk speelveld. Voor ons is in dit verband belangrijk dat een veelheid van culturele ondernemers – kunstenaars, hun vertegenwoordigers, producenten, uitgevers en wat dies meer zij – inderdaad kan ondernemen.
Kunnen ze dat dan niet? Het antwoord is niet ondubbelzinnig, het is ja en neen. Ja, want er zijn duizenden en duizenden kunstenaars die werk vervaardigen, en dus ondernemen. Het neen heeft ermee te maken dat ze veelal uit de publieke aandacht worden weggeduwd door de omni-aanwezigheid van de grote culturele conglomeraten. De eerlijke kans om te ondernemen ontbreekt. Het wordt op zijn minst wel heel erg moeilijk gemaakt om het risico te dragen dat nu eenmaal vastzit aan het ondernemerschap. In feite kan de culturele marktsituatie als volgt worden gekenschetst. De toegang tot de markt, en dus tot het publiek en tot de mogelijkheid om geld te verdienen, staat op een kiertje open voor de overgrote meerderheid van culturele ondernemers, maar wagenwijd open voor enkele steeds verder fuserende culturele giganten.
Die beschikken dan ook nog over het auteursrecht over heel veel producten die ze op de markt brengen. Hierdoor hebben ze een nog grotere greep op de markt, want zij zijn de enigen die over heel veel werk kunnen bepalen of, hoe en in welke ambiance het gebruikt wordt. Ze bepalen in hoofdlijnen welke culturele producten op de markt aanwezig zijn, dus welke soort inhouden gangbaar zijn en aantrekkelijk worden gevonden, en de sfeer waarin die worden genoten, geconsumeerd of gebruikt. Hun werken mogen ook niet worden veranderd, niet worden ondermijnd of in de inhoud zelf worden tegengesproken. En, auteursrecht geeft hen investeringsbescherming
De vele culturele ondernemers, zelfs middelgrote, voor wie de deur slechts op een kier openstaat, treden een markt binnen – als dat al lukt –, waar enkele reuzen de sfeer en de aantrekkingskracht bepalen van het door henzelf gebodene, wat vaak gepaard gaat met de inzet van grote sterren. Het is niet onmogelijk, maar het is wel erg moeilijk voor heel veel kleinere en middelgrote ondernemers om in die dubbele spagaat – dat wil zeggen een markt die gedomineerd wordt door enkele groten die ook nog de sfeer op het culturele speelveld bepalen – een enigszins overleefbare en profijtelijke positie te verwerven.
Ook mededingingsrecht
Om tot een normalere markt te komen, een gelijk speelveld, zien we geen andere weg dan twee acties tezelfdertijd te ondernemen. We schrappen het auteursrecht en we zorgen ervoor dat er in geen enkel opzicht marktdominante krachten meer bestaan ten aanzien van productie, distributie en marketing. Wat zijn de gunstige effecten daarvan?
Het afschaffen van het auteursrecht maakt het voor ondernemers onaantrekkelijk om nog langer grotelijks te investeren in blockbusterfilms, bestsellerboeken en sterren. Er is immers geen bescherming meer die die werken exclusief maakt. Ieder kan ze, op zich, de volgende dag gaan veranderen of exploiteren. Of dat zo zal gaan, bediscussiëren we hierna. Waarom dus nog zulke exorbitante investeringen verrichten? Uiteraard verbieden we dat niet. Wie wil kan zijn of haar gang gaan, maar de investeringsbescherming die het copyright bood – dat privilege –, is niet meer beschikbaar.
Betekent dat dat bijvoorbeeld spektakelfilms niet meer gemaakt gaan worden? Waarschijnlijk niet, of wie weet in geanimeerde vorm. Is dat een verlies? Misschien, misschien niet. Het is niet voor het eerst in de geschiedenis dat door veranderende productieomstandigheden bepaalde genres verdwijnen en andere aan het firmament verschijnen en mateloos populair worden. Het is niet ondenkbaar dat mensen daar razendsnel aan wennen. Bovendien, er is geen enkele reden om investeringsbescherming te geven aan grootschalige producties die ondersteund worden door mateloze marketing, die in feite de reëel bestaande culturele diversiteit naar de uiterste randen van de markt verdrijft.
De tweede actie die we voorstellen te ondernemen is de marktverhoudingen zelf normaliseren. Misschien is dat nog ingrijpender dan het afschaffen van het auteursrecht, wat de laatste jaren voorstelbaarder is geworden. Zoals gezegd, er behoort op geen enkele markt ook maar enigerlei partij te zijn die het voor het zeggen heeft, bijvoorbeeld wat betreft prijzen, kwaliteit, assortiment, arbeidsvoorwaarden, de markttoegang voor anderen, en noem maar op. Er mag ook geen partij zijn die daar, losgezongen van vele andere maatschappelijke belangen, alleen naar eigen goeddunken kan manoeuvreren. Kortom, er behoren vele spelers op de markten te zijn, en vanuit de samenleving horen zij de voorwaarden voor hun functioneren als verplichting mee te krijgen.
Wat voor de economie in het geheel zou moeten gelden, moet zeker van toepassing zijn voor de sector waarin het gaat om onze menselijke communicatie met artistieke middelen. In eerdere hoofdstukken hebben we al betoogd wat de kracht van culturele expressies is. Wat we zien, horen en lezen draagt in hoge mate bij aan de vorming van onze identiteiten, in het meervoud. We kunnen niet nalaten te betogen dat er daarom op het culturele veld heel veel ondernemingen moeten zijn die niet uit de publieke aandacht weggeduwd worden door te sterke krachten, en die vanuit totaal verschillende invalshoeken hun culturele aanbod verzorgen. Daarover mag niet worden gemarchandeerd, althans dat is onze overtuiging.
Wie om zich heenkijkt, ziet alras dat onze economieën niet aan de voorwaarden voldoen die we hier geformuleerd hebben, namelijk dat er een gelijk speelveld moet zijn. Onder druk van het neoliberalisme mochten bedrijven groter en groter groeien, ook in de culturele sectoren. We begrijpen heel goed dat het een ingrijpende actie is om dit terug te draaien, in de economie in het algemeen en dus ook in de sectoren van films, muziek, boeken, design, multimedia, video, al dan niet gedragen door de nieuwe media. Maar, we hebben geen andere keus. Over de te volgen strategie willen we aan het einde van dit hoofdstuk nadenken.
Als we onze terughoudendheid om te reflecteren over zo’n ingrijpende actie laten varen, welk beeld zien we dan verschijnen? Er zijn dan geen conglomeraten meer die dominant zijn wat betreft de productie, distributie, promotie en het scheppen van de condities voor receptie van artistiek werk. De schaalomvang wordt aanzienlijk geringer, van middelgroot tot klein. Hoe zou deze aardverschuiving tot stand gebracht kunnen worden? In de meeste landen bestaat er het instrumentarium van de mededingingswetgeving. Die is, op zich, precies ervoor bedoeld om op elke markt een level playing field te realiseren, dus ook op de culturele markt.
Het moet gezegd, het instrument van de mededingingspolitiek functioneert heden ten dage krakkemikkig. Het is voorstelbaar dat het neoliberalisme daar debet aan is. Dat had als filosofie dat er op markten juist niet ingegrepen moet worden, omdat die vanzelf tot het optimale goed zullen tenderen. Daar kunnen we ondertussen onze twijfels bij hebben. Was die onbelemmerde markt, bijvoorbeeld, gunstig voor kapitaalgroepen in de financiële wereld? Zelfs wat hen betreft is men in 2008 van de koude kermis thuisgekomen.
Het is dus tijd om het mededingingsrecht te actualiseren. Tot nu toe werd het sporadisch aangewend om te beoordelen of bedrijven die fuseerden niet de hele markt zouden opslokken. Ook werd het wel eens ingezet om schandelijk misbruik van een marktpositie aan te pakken. In de Europese Unie wordt het mededingingsrecht de laatste jaren iets actiever aangewend op deze gebieden, maar het blijft vechten tegen de bierkaai.
Waar het om zou moeten draaien is dat er veel fundamenteler gekeken wordt naar alles wat maar riekt naar een te sterke positie op de culturele markten. Het onderzoek daarnaar zou misschien wel het belangrijkste aspect van cultuurpolitiek moeten zijn. Vervolgens moet het debat losbranden over welk soort marktpositie de doeleinden die we hiervoor hebben geformuleerd, schaadt. Die zijn namelijk dat een veelvoud van culturele ondernemers, ongehinderd door sterke marktpartijen, actief kunnen zijn, en dat een grote diversiteit van artistieke creaties diverse publieksgroepen kan bereiken zonder dat ze worden afgeleid door alom aanwezige marketing. De derde stap is dan welke maatregelen moeten worden genomen om de schaalomvang en marktpositie substantieel te reduceren. Het bemoedigende is dat het instrument van het mededingingsrecht op zich bestaat, het moet alleen tot nieuw leven woden gewekt.
Dat klinkt simpeler dan het is. Immers, wat we dan kunnen verwachten, en zouden moeten bewerkstelligen, is een financiële en economische aardverschuiving. Niet dat we daar angstig voor zouden moeten zijn, maar het in vele stukken opdelen van grote culturele conglomeraten, benevens het eigendom daarover, is een maatschappelijk riskante operatie die met de grootst mogelijke wijsheid ondernomen moet worden. In de inleiding spraken we erover dat de gedachte dat dit werkelijk ondernomen zou worden, ons lichtelijk nerveus maakt. Stellen we ons voor dat bundels van kapitaal, van kapitaalgoederen, van marktposities, van productie- en distributiefaciliteiten in vele stukken opgedeeld worden. Immers, dit is wat we beogen voor de culturele en mediasectoren in onze samenlevingen. Hoe voorzichtig en weloverwogen moet dat dan niet gebeuren om ons geen ergere economische crisis op de hals te halen dan we in 2008 en 2009 al meemaken? Als we dat niet aandurven onder het motto ‘de culturele giganten zijn te groot om ze ondertussen te decimeren’, laten we de marktverhoudingen voor wat ze zijn. Wat ons betreft is die positie niet te billijken. Dit is niet wenselijk vanuit democratisch oogpunt, maar ook niet vanuit het perspectief van eerlijke toegang tot de culturele markt voor heel veel culturele ondernemers. Inderdaad, we worden geconfronteerd met een duivels dilemma. We begrijpen maar al te goed dat velen die over auteursrecht schrijven de consequente ordening van culturele markten liever buiten beschouwing laten. We zijn het, door het in ons bewustzijn neergedaalde neoliberalisme, verleerd om productief na te denken over het anders ordenen van markten, laat staan dat we een receptenboek klaar hebben liggen hoe dat te doen. Toch stellen we voor om hier wel over na te denken.
Gerelateerd aan de introductie van het mededingingsrecht kan worden gedacht aan het invoeren van diverse eigendomsregelingen. Het doel van zulke regelingen is te voorkomen dat een eigenaar een te dominante controle heeft over productie, distributie, promotie en receptie van culturele creaties, evenementen en voorstellingen. In de doos met het daarvoor geëigende instrumentarium treffen we onder meer het bestrijden aan van het zogeheten cross ownership. Dat betreft bedrijven die actief zijn in veel verschillende vormen van de kunsten, media en aanpalend entertainment – in alle stadia van productie tot receptie –, wat het stempel dat ze qua bereik en invloed hebben exponentieel groter maakt. De zaak wordt nog zorgelijker als blijkt dat bedrijven van buiten de culturele sectoren de betreffende media in handen hebben. Men moet wel sterk in de schoenen staan als men dan geen invloed zou willen uitoefenen op de sfeer van de programmering, ten gunste van het eigenbelang.
Dat het ooit is toegestaan dat wapenfabrikanten als General Electrics in de Verenigde Staten en Lagardère in Frankrijk aanzienlijk bezit in de culturele en mediasectoren hebben, is onbegrijpelijk. Wie in wapens handelt, heeft overduidelijke belangen en wil dat de sfeer die in de media over hun activiteiten gecreëerd wordt, gunstig is voor hen. Het is de kat op het spek binden als zulke wapenfabrikanten, maar dat geldt feitelijk ook voor andere ondernemingen, culturele en nieuwsmedia in eigendom hebben, die inhouden en sferen – dus meningen – creëren. Zo ook siert het de Europese Unie niet dat haar mediaregelgeving kennelijk zo onbetekenend is dat Silvio Berlusconi een oligopolist kan zijn op de gebieden van cultuur en media en tegelijk vele malen premier van Italië.
Er komen ook must carry-verplichtingen in aanmerking, in de Verenigde Staten gebaseerd op de essential facility doctrine, in het geval van een onderneming die een overheersende positie heeft met betrekking tot de distributie. Dit brengt met zich mee dat bijvoorbeeld programma’s van derden moeten worden doorgegeven zonder inhoudelijke bemoeienis ermee. Eigendomsregelingen hebben ook zin ingeval er een dreiging bestaat dat voor een land cruciale media in buitenlandse handen dreigen te vallen. Is daar wat tegen? Vrij veel. Voor de democratie in een samenleving kan het een verarming opleveren als de eigenaar van media ver weg vertoeft en, afgezien van financieel-economisch, verder geen betekenisvolle relatie heeft met het betreffende land. Dit is uiteraard een kwestie van afweging, want er is natuurlijk geen garantie dat een eigenaar van dichtbij zich wél iets gelegen laat liggen aan de eigen samenleving.
Het onmogelijk maken van te zwaar aangezette marketing voor culturele producten is een andere optie in het pakket van maatregelen om de markt te normaliseren. Men kan rustig zeggen dat marketingbudgetten in de omvang van bijvoorbeeld meer dan de helft van het productiebudget voor een Hollywoodfilm, de concurrentie vervalsen. Tegen zo’n promotiegeweld is niemand opgewassen.
Veel culturele ondernemers
Gesteld dat het ons lukt om een normaal cultureel speelveld te realiseren, kunnen we dan de doeleinden bereiken die we in het begin van dit hoofdstuk geformuleerd hebben? We denken van wel. Er zijn geen obstakels meer voor vele culturele ondernemers om het risico aan te gaan en een duik in het diepe te nemen. Ondernemen behelst op zich altijd risico, daar valt niet op af te dingen, en dat is wat kunstenaars en hun ondernemers altijd al en in alle culturen gewaagd hebben. In de nieuwe marktsituatie die we ons voorstellen kunnen velen het nemen van risico’s met meer vertrouwen dan daarvoor tegemoetzien. Die ondernemers zullen zich dan ook ontpoppen in alle hoeken van het culturele spectrum en het publiek bedienen met een divers aanbod van artistieke creaties en voorstellingen. Wat voorheen nichemarkten waren, kunnen plekken worden waar zich meer publiek dan ooit voor mogelijk werd gehouden rond verzamelt.
Als de overdaad aan marketing van culturele conglomeraten niet meer massaal over de bevolking uitgestort wordt, is het meer dan waarschijnlijk dat de belangstelling van – potentiële – publieksgroepen zich in verschillende richtingen zal ontwikkelen. Waarom niet? In wezen is een mens een nieuwsgierig wezen en heeft hij of zij eigen behoeften aan hoe te worden vermaakt en begeleid in momenten van treurnis bijvoorbeeld. Als die behoeften niet meer van buitenaf overschreeuwd worden, ontstaat er ruimte voor veel meer eigen keuzes. Aan de andere kant is de mens ook wel een beetje een kuddedier. Dus zullen mensen, in alle waarschijnlijkheid, wat meer samenklonteren rond een bepaalde artiest, meer dan rond anderen. Om hier al een voorschot te nemen op iets waarover wij verderop in dit hoofdstuk schrijven: die kunstenaar wordt dan een well seller. Maar de overtreffende trap van best seller kan door die artiest niet worden gehaald, omdat de marktcondities er eenvoudig niet meer naar zijn. Iets verderop bespreken we dan ook hoe gunstig dit is voor het wel en wee van heel veel kunstenaars op de culturele markt.
Buitensporig gunstig zijn onze acties om de markt te normaliseren voor het publieke domein van artistieke creativiteit en kennis. Immers, artistiek materiaal en kennis kunnen niet meer worden geprivatiseerd, dus blijven van ons allemaal. Er zijn ook geen bedrijven meer onder de horizon die de productie, verwerking en verspreiding daarvan zouden kunnen monopoliseren.
In ons boek hebben we tot nu toe meer aandacht gegeven aan het auteursrecht en minder aan het mededingingsrecht dat marktdominante posities ongedaan moet maken. Aan de andere kant hebben we gesuggereerd dat het afschaffen van het auteursrecht misschien wel makkelijker zou kunnen blijken te zijn dan het ongedaan maken van die marktdominante posities. Het lijkt dat daar een tegenstelling in verscholen zit. Toch valt dat wel mee.
Het mededingingsrecht is een bestaand instrument. Idealiter is het er om level playing fields te smeden. Het is niet moeilijk om te zien dat bestaande culturele markten daar in de verre verte niet aan voldoen. Uiteraard verzetten eenmaal exorbitant groot gegroeide ondernemingen er zich tegen om gedecimeerd te worden. Maatschappelijk bestaat daar ook angst voor. Hoe moet dat worden gedaan? Gaat er dan niet heel veel geïnvesteerd vermogen in rook op? Doordat ondernemingen op zo’n ongekend grote schaal hebben kunnen doorgroeien, zitten we nu, opgescheept, met de vraag hoe dat zonder al te veel fatale brokken voor de economie teruggedraaid kan worden. Zijn ze te groot om ze nog aan te pakken? Moeten we ons bij die fataliteit neerleggen, of zijn er strategieën denkbaar waardoor we als samenleving de regie over de markt weer terug kunnen veroveren? Zoals gezegd, we komen hier op terug. Maar, we moeten nu al bekennen dat we daar natuurlijk ook niet de finale oplossing voor in huis hebben. We beloven een poging te zullen doen.
Wat we dus gezien hebben bij het mededingingsrecht is dat het instrumentarium beschikbaar is en dat over de doeleinden daarvan op zich niet veel misverstand hoeft te bestaan. Maar vervolgens is het een helse klus om zich zelfs alleen maar in te beelden hoe dit in werking gebracht zou moeten worden. Laten we ons eens proberen voor te stellen om de ondernemingen van Rupert Murdoch in vele stukken te hakken en onder volstrekt verschillend eigendom te brengen. Dan komen we bijvoorbeeld al snel terecht bij vragen waar we liever met een grote boog omheen zouden willen gaan, zoals: moeten we tot de laatste cent onteigeningskosten betalen?
Aan de andere kant, als we over zulke complexe kwesties ons hoofd in het zand blijven steken, blijven culturele markten zoals ze zijn, onaanvaardbaar gedomineerd door enkele marktpartijen. Overigens, als we culturele giganten in vele stukken zouden opdelen, gaat er op zich niet zoveel waarde verloren. De afzonderlijke onderdelen, die dan middelgrote bedrijven zijn onder afzonderlijk eigendom, vertegenwoordigen nog altijd waarden. Telt men die bij elkaar op dan zal het verlies, als dat er al is, heel betrekkelijk zijn. Maar achter deze laatste zin kunnen we ook een vraagteken zetten. Kortom, over het herordenen van culturele markten en de consequenties daarvan is veel meer, ook cijfermatig, onderzoek nodig dan wij hier kunnen aanbieden.
Met het auteursrecht is er natuurlijk ook veel kapitaal in het spel, waar de eigenaren ons graag aan zouden willen herinneren als we dat recht zouden willen afschaffen. Hoewel, zoals we gezien hebben, tenderen ze zelf al naar het contractrecht en de financiering van hun aanbod en het genereren van winsten door middel van advertenties, en zijn ze zich aan het terugtrekken uit het auteursrecht. Toch viel er meer uit te leggen. Het instrument van het auteursrecht bestaat al enkele eeuwen en heeft een zo vanzelfsprekende status gekregen, dat dat alles bij elkaar vroeg om een uitvoerige behandeling ervan. Er is ook nogal wat emotie aan verbonden als verondersteld middel om het werken en leven van kunstenaars beter te maken. Bovendien is het auteursrecht terechtgekomen in een situatie waarin het zich in veel verschillende richtingen kan ontwikkelen. Er viel dus nogal wat te wikken en te wegen, wat de iets bredere aandacht voor het copyright in dit boek verklaart.
Geen kans voor gauwdieven
We bereiken nu het interessantste moment van ons onderzoek. Is het denkbaar dat onder onze voorwaarden een reëel functionerende markt kan ontstaan waar de gauwdieven niet snel hun slag kunnen slaan alvorens het hazenpad te kiezen? Met andere woorden, kunnen veel kunstenaars, hun vertegenwoordigers, intermediairs, opdrachtverleners of producenten er een goed inkomen verwerven? Zijn de risico’s van het ondernemen aanvaardbaar? Hebben ze ook reden te verwachten dat hun werk met het nodige respect behandeld zal worden?
We starten met de vraag of het waarschijnlijk is dat het werk door anderen gebruikt zal worden zonder betaling. Is er reden om aan te nemen dat er een andere culturele ondernemer zal opduiken die het meteen na verschijnen gaat exploiteren? In principe, zonder het bestaan van het copyright, zou dat inderdaad mogelijk zijn. Toch zal het om enkele redenen niet zo’n vaart lopen. Er is allereerst het first mover-effect. De oorspronkelijke uitgever of producent is als eerste op de markt, wat een voordeel geeft. Uiteraard kan dit first mover-effect met de digitalisering tot enkele minuten ineenschrompelen (Towse 2003: 19). Dat is op zich niet zo’n probleem. Waar het op culturele markten steeds meer om gaat draaien is dat kunstenaars, en hun ondernemers, een specifieke waarde aan hun werk toevoegen waar geen ander tegen kan opboksen. Reputatie opbouwen is zo niet het halve werk, toch is het een factor van betekenis. We moeten tevens bedenken dat er op de markt niet langer een dominante partij te bekennen is. Er is niet langer één andere onderneming die zou kunnen denken dat een recent gepubliceerd en goed ontvangen werk met gemak ‘gestolen’ zou kunnen worden omdat ze bijvoorbeeld de distributie- en promotiekanalen controleert: die is er niet.
Hoewel, van stelen kan natuurlijk geen sprake zijn als er geen auteursrecht meer bestaat, laten we het dus aanduiden met free rider-gedrag. In feite zijn er twintig, dertig, veertig, noem maar op, andere ondernemingen die op dezelfde gedachte zouden kunnen komen. Met deze realiteit onder ogen wordt het minder waarschijnlijk, zelfs erg onwaarschijnlijk, dat een andere onderneming de inspanning en investering zal verrichten om een al verschenen werk ten tweede male op de markt te brengen. Moet er gevreesd worden dat een andere dan de oorspronkelijke initiatiefnemer en risicodrager vrolijk weg zou wandelen met een werk dat in feite tot het publiek domein behoort? Zo ver zal het niet komen. Investeringen gaan hopeloos in rook op wanneer een veelheid van partijen een free rider-achtige gok zou willen wagen. De eerste maker blijft dus, met een naar zekerheid grenzende waarschijnlijkheid, de enige die het werk voortgaand exploiteert.
Misschien ten overvloede brengen we hier onder de aandacht waarom de twee acties die we hiervoor voorgesteld hebben, tezamen ten uitvoer gelegd moeten worden. Het afschaffen van het copyright moet geen geïsoleerde activiteit zijn. Het moet gepaard gaan met het introduceren van mededingingsrecht en het regelen van de markt ten gunste van culturele diversiteit van eigendom en inhouden. Alleen dan hebben we een marktstructuur die ontmoedigend werkt voor free rider-gedrag. Wat wel kan gebeuren is dat een bepaald werk het héél erg goed doet. In dat geval zou het zo kunnen zijn dat een andere ondernemer het op zijn of haar repertoire gaat nemen, er een ‘witte’ druk van gaat maken, of het in het eigen circuit gaat promoten. Is dat een probleem? Allereerst geldt ook hier dat die ondernemer niet de enige is die dit zou kunnen doen. Bovendien, als de eerste ondernemer de markt goed ingeschat heeft en alert blijft, heeft deze een forse voorsprong op wie dan ook. De eerste ondernemer kan zelf ook het werk bijvoorbeeld in een goedkopere versie aanbieden, wat niet aanmoedigend werkt voor eventuele concurrenten. Desondanks zal het zeker gebeuren dat goedlopend werk door anderen geëxploiteerd gaat worden. Daarop zijn twee reacties mogelijk. De eerste is: dat is niet zo’n probleem, want het werk heeft kennelijk al behoorlijk veel geld opgebracht voor de auteur en de eerste producent of uitgever. Zo’n witte druk of nieuwe presentatie draagt bij aan de faam van de auteur, die hij of zij op velerlei verschillende wijzen kan verzilveren.
De tweede reactie raakt een geheel andere snaar. Het is niet zeker dat de free rider niet bedolven gaat worden onder shaming. Zijn of haar reputatie kan daardoor beschadigd worden. Hoe bijvoorbeeld? De oorspronkelijke auteur – die immers beroemd is, want daarom wordt zijn of haar werk ‘geroofd’, anders zal dat niet gebeuren – kan en zal in interviews en andere publieke optredens niet onder stoelen of banken steken dat er toch iets onfatsoenlijks gebeurd is: mooi weer spelen met zijn of haar werk zonder daarvoor te betalen. Zou dat indruk maken? We horen mensen in de westerse wereld, en misschien ook in andere landen, al in schaterlachen uitbarsten. We moeten toegeven dat wij zelf ook de nodige reserves hebben. Een van de personages in de roman Shame (1983: 28) van Salman Rushdie zegt: ‘Het is met schaamte als met al het andere: als je er maar lang genoeg mee leeft, dan wordt het een deel van de inboedel.’
Toch is het goed om het instrument van shaming een moment onder de loep te nemen, want zo onzinnig is het ook weer niet. In Japan en andere delen van Zuidoost-Azië werkt het, uiteraard onder bepaalde condities die we hier niet en detail hoeven te bespreken. In ieder geval, het bestaat daar, en functioneert en werkt in bepaalde opzichten corrigerend op markt(wan)gedrag. Onze huidige westerse samenleving kent zon mechanisme niet. Alle verhoudingen zijn uiterst juridisch gemaakt, met als consequentie dat we duurbetaalde advocaten om de haverklap richting rechtbanken lanceren.
Laten we ons eens proberen voor te stellen, vraagt Francis Fukuyama (1995: 27-28) zich af, hoeveel dat wel niet kost, in economische termen aan transactiekosten. Dat is een zeer hoge prijs, een soort belasting, op al onze economische activiteiten, afgezien dat wantrouwen de heersende norm is, wat geen prettige voorwaarde is voor zakendoen. Die extreme prijs betalen we omdat we geen ander mechanisme in huis hebben om het marktgedrag in iets fatsoenlijker banen te leiden dan de gang naar de rechtbank. Laten we daarom eens hardop nadenken. We hebben de juridische steun en toeverlaat van het copyright niet meer, en er zijn ook geen dominante marktpartijen. Zou het dan niet zo zijn dat we als vanzelfsprekend naar andere mechanismen op zoek gaan om de markt werkbaar te houden? Het is niet ondenkbaar dat we dan terechtkomen bij mechanismen als shaming en reputatie-beschadiging, en daaraan gaan hechten. Is dit een niet helemaal uit het luchtledige geplukte veronderstelling?
Hiervoor hebben we al kort aangeduid dat, als de markt eruit gaat zien zoals wij voorstellen, het fenomeen van best sellers verleden tijd is. Cultureel is dat gunstig, want er ontstaat in het mentale bouwwerk van heel veel wereldbewoners weer echte ruimte voor een veel grotere diversiteit en variëteit van artistieke expressievormen. Economisch heeft dat als consequentie dat zeer veel culturele ondernemers profijtelijk op de markt kunnen opereren, en niet in de schaduw geduwd worden door de grote ster. Tegelijk constateerden we dat sommige kunstenaars vaak iets meer de aandacht van het publiek weten te trekken dan andere. Daarmee worden ze geen best sellers – want er zijn geen mechanismen meer om hen tot wereldwijde faam op te stoten. Ze worden well sellers. Dat is plezierig, en economisch positief voor henzelf en voor hun producenten, uitgevers of andere intermediairs. Een ander tot de verbeelding sprekend effect is dat hierdoor de inkomenskloof tussen kunstenaars normalere proporties krijgt. Tussen sterren en het gewone voetvolk was die astronomisch. In onze optie verdienen de well sellers weliswaar beter dan veel andere kunstenaars, maar de verschillen zijn sociaal aanvaardbaarder. Tegelijkertijd vindt er nog een verandering plaats, die misschien zelfs ingrijpender is. Doordat er een normale markt is ontstaan, gaan heel veel kunstenaars en hun intermediairs beter verdienen dan ze voorheen deden. Daarvoor was het meestal kommer en kwel, zweven rond break-even en vaker eronder dan erop. Nu zal een substantieel groter aantal een stuk beter gaan verkopen. Dit betekent dat ze boven break-even klauteren. Ze worden weliswaar geen well sellers. Dat hoeft ook niet.
Er is dan al een significante verbetering doordat hun activiteiten winstgevend worden. Dat is voor het inkomen van de kunstenaar zelf een reuzenstap vooruit, en voor de risicodragende ondernemer (die de kunstenaar ook zelf zou kunnen zijn) tegelijk een enorme verbetering: het bedrijf zit niet meer in de permanente staat van onzekerheid of de touwtjes aan elkaar geknoopt kunnen worden, de investering wordt lonend gemaakt en er wordt kapitaal opgebouwd voor verdere activiteiten. Ook wordt het makkelijker te dragen om meer risico te nemen op kunstenaars die het daglicht zouden moeten zien – die gepubliceerd zouden moeten worden, die moeten kunnen optreden, enzovoort –, maar die nog niet doorgebroken zijn.
Culturele diversiteit
Ondanks de wezenlijke verbetering van de positie op de markt van heel veel culturele ondernemers en initiatieven kan het toch voorkomen dat sommigen het op de markt niet redden. Voor een deel is dat de gewone last van het ondernemersrisico, dat, zoals gezegd, nu beter gedekt kan worden door andere, wel florerende activiteiten of kunstenaars. Voor een deel echter kunnen het artistieke initiatieven betreffen die waarschijnlijk nooit zullen renderen, maar die voor het realiseren van een divers palet van artistiek aanbod in een samenleving toch nodig zijn.
We kunnen daarbij denken aan het werk van kunstenaars die aan het begin van hun carrière staan, of van kunstenaars die wegen inslaan die bij het grotere publiek nog onbekend zijn en een zekere tijd nodig hebben om tot wasdom te geraken. Bepaalde soorten festivals kunnen voor de diversiteit en variëteit van cultureel aanbod van eminent belang zijn, maar het is uitgesloten dat ze ooit zullen renderen. Het vertalen van werk kost handenvol geld, wat net te veel kan zijn om een werk in een andere taal uit te geven of bijvoorbeeld op de planken te brengen. Opera en ballet zijn schoolvoorbeelden van artistieke prestaties die hun kosten meestal niet bij de kassa kunnen terugverdienen. Ook veel toneel waar meer dan een paar spelers op het toneel staan, valt in die categorie.
Toch kunnen dat artistieke uitdrukkingsvormen zijn die we als samenleving niet willen missen. We hebben ze nodig voor de culturele diversiteit. We weten ook dat veel werk een aanloopperiode nodig heeft – training, ervaring opdoen, de confrontatie met het publiek en zijn reactie, uitkristalliseren van nog in de kiem verkerende creaties –, die voor normale productiebudgetten eigenlijk alleen maar verliesgevend is, bijna per definitie. Als samenleving hechten we er toch aan om nu het fundament te leggen voor iets waarvan we later in de tijd willen genieten. Voor die situaties is het gewenst dat overheden – zowel op nationaal en regionaal als op lokaal niveau – steun verlenen, financieel of anderszins met faciliteiten.
We begrijpen heel goed dat dat voor arme landen een rib uit het lijf kan betekenen en eigenlijk onmogelijk is gezien de andere noden. Toch is het de moeite van het overwegen waard dat een divers cultureel leven van levensbelang is voor de ontwikkeling van de eigen samenleving. Als de geldmiddelen te schaars zijn om bij te dragen – voor dit moment –, is het niet uitgesloten dat bepaalde faciliteiten wel beschikbaar gemaakt kunnen worden, hoe basaal die misschien ook zijn. Een voordeel is dat vandaag de dag bijvoorbeeld veel technische apparatuur voor geluids- en beeldopnamen en voor reproductie en vertoning relatief goedkoop aan het worden is, en van een behoorlijke tot goede kwaliteit. Voor arme landen kan dat nog te duur zijn. Voor zulke situaties is het zinvol dat hiervoor posten in ontwikkelingsprojecten worden opgenomen.
Strategische overwegingen
Papier is geduldig. Als men zich in hoofdlijnen zou kunnen indenken dat wat wij voorstellen een richting is die we misschien op zouden moeten gaan, dan kriebelt al snel de vraag: hoe gaan we dat doen? Is het niet een te formidabele taak die we ons zouden stellen, die gedoemd is te mislukken? Inderdaad, papier is geduldig, maar nu de praktijk.
Toch stellen we voor om het begrijpelijke verlangen – al is het maar in theorie – om aan de slag te gaan en met eigen ogen te zien of het al dan niet kan lukken, een moment uit te stellen. Eerst moet het bewustzijn groeien dat aan de ene kant controle door auteursrecht en marktdominantie geen wenselijke opties zijn, maar dat die fenomenen tegelijk haaks staan op hoe economie, technologie en sociale communicatie zich nu ontwikkelen. Het vraagt heel veel discussies en denkwerk om zo ver te komen. We begrijpen heel goed dat er de nodige aarzelingen bestaan. Niet alleen omdat je weet wat je hebt, en niet weet je krijgt. Dat zou te simpel zijn. Samenlevingen evalueren, en zouden de instrumenten die er zijn niet getransformeerd kunnen worden? Ligt dat niet meer voor de hand? Soms.
Maar er zijn in de geschiedenis ook stormachtige momenten aan te wijzen waar in een korte spanne tijds zich fundamentele veranderingen voltrokken. De val van de Berlijnse Muur staat als voorbeeld nog in onze herinnering gegrift. Kijken we naar het auteursrecht, dan valt op dat het aan alle kanten aan het kraken en scheuren is. Dat kan heel snel verdwenen zijn. We zeggen niet dat dat zál gebeuren, maar het is ook niet onwaarschijnlijk. De marktdominantie door culturele conglomeraten lijkt steviger in haar vel te zitten. Daar zijn we op zich niet zo van overtuigd, maar we geven toe dat het waarschijnlijk lastiger is die van haar plaats te krijgen dan het auteursrecht.
Waarom denken we dat culturele giganten ook niet het eeuwige leven hebben? Voordat de economische crisis in 2008 losbarstte, werd al duidelijk dat ze steeds meer supergrote producties moesten maken om de concurrenten voor te blijven. Hoe lang kan dat kat-en-muisspel doorgaan zonder dat het financiële raamwerk daaronder barst? Er werden ook veel oude sterren gerecycled, wat erop wijst dat hun totale wijze van zakendoen maar moeilijk past bij hoe jong talent zich manifesteert en geapprecieerd wil worden en wordt. Veel terrein moesten de industrieën prijsgeven aan nieuwe giganten als MySpace en YouTube, en vooral niet te vergeten aan honderden andere uitwisselingsnetwerken, en bijvoorbeeld aan Apple’s muziekwinkel iTunes. De grote vraag is natuurlijk of bij deze ‘netwerken’ het spreekwoord opgaat: zo gewonnen, zo geronnen. Bezoekers van de netwerken kunnen in een oogwenk massaal emigreren naar andere netwerken. Of helemaal geen netwerken, maar geheel andere constructies. De wereld van de grote ondernemingen die cultureel produceren, distribueren en tentoonspreiden, is allesbehalve stabiel. Bovendien, met het aantreden van de regering-Obama in de Verenigde Staten is het niet ondenkbaar dat het koord van de mededingingsregels iets – of veel? – strakker aangespannen wordt dan onder haar voorganger, die de teugels liet vieren. Streng ingrijpen bij marktdominante ondernemingen als Amazon.com, MySpace, YouTube en iTunes zou zeker een optie moeten zijn die ook het overwegen waard is.
Wat er staat te gebeuren is onzeker, maar er zijn in de Verenigde Staten de laatste jaren omvangrijke bewegingen gegroeid, onder meer Free Press, die op het vinkentouw zitten om het mededingingsrecht weer een stevige plek te geven in het medialandschap. Economisch, maar dus ook politiek, is de langdurig zekere positie van de grote producerende en distribuerende bedrijven aan het schuiven geraakt. Daar moet nog aan worden toegevoegd dat de nieuwe technologieën het produceren van geluid en beeld voor velen binnen handbereik brengt. Op zich ligt dit verschijnsel ten grondslag aan de dominante positie die MySpace en YouTube konden verwerven. Het is niet ondenkbaar dat met verdere technologische ontwikkelingen dit soort sleutelfuncties ten aanzien van de onderlinge communicatie niet meer nodig zijn.
Wat we hier geven zijn slechts enkele indicaties waarom het niet buiten alle werkelijkheid ligt om zich een wereld voor te stellen waar auteursrecht en marktdominantie niet meer vanzelfsprekend zijn. Voor die situatie is het opportuun om voorbereid te zijn. Wie het belang van veel kunstenaars op het oog heeft, het belang van de aanwezigheid van veel culturele ondernemingen op de markt, en het belang van het bestaan van het publieke domein van kennis en artistieke creativiteit, moet zich voorbereiden op een harde strijd om die belangen veilig te stellen. Het eerste wat daarvoor gedaan moet worden, is modellen ontwikkelen over hoe culturele markten dan wél ingericht zouden moeten worden. Wat wij in dit hoofdstuk hebben gedaan, is een bijdrage daaraan. Wij hopen dat dit aanleiding zal geven tot veel debat, tot verder onderzoek én, niet onwaarschijnlijk, tot verbetering van het gepresenteerde model en de veronderstellingen die daarin verweven zijn.
Een vraag waar we natuurlijk nog helemaal niet aan toe zijn is: hoe krijgen we wat wij voorstellen op politieke agenda’s? In diverse landen liggen de kansen daarvoor geheel verschillend. In deze context hebben wij niet de mogelijkheid hier extensief aandacht aan te besteden, maar het is wel een punt waarbij stil gestaan moet worden voor de verdere ontwikkeling van strategieën en zelfs oplossingen. India is niet te vergelijken met Nederland, Mali niet met Singapore, en Iran niet met
Brazilië, om slechts enkele landen te noemen.
Wat duidelijk is, is dat met onze voorstellen de WTO en TRIPS in het vizier komen te liggen. Bij het verdwijnen van het auteursrecht knaagt dit aan de stoelpoten van TRIPS. In ons concluderend hoofdstuk geven we summier aan dat ook het afschaffen van andere intellectuele eigendomsrechten, zoals patenten, niet onbesproken hoeft te blijven. Dan zou de rol van TRIPS uitgespeeld zijn, en ook van de WIPO, de World Intellectual Property Organization. Dat zijn opties die van een andere planeet lijken te komen. De realiteit is dat in verscheidene nietwesterse landen TRIPS wordt gezien als een kandidaat om eens flink door elkaar geschud te worden, zeker wat betreft patenten (Deere 2009: 119). Als van diverse kanten het bouwwerk in discussie gesteld wordt, hoe vleugellam gaat het dan worden?
Dat zien we nu al gebeuren bij de WTO. Die is gebouwd op de uitdrukkelijke politieke stellingname dat markten bij voortduring meer geliberaliseerd moeten worden, dus meer geopend. Het begrip ‘bescherming’ van wat kwetsbaar, divers en van belang is om in een samenleving zelf te doen en te hebben, is daar geheel afwezig. Een instrument als bijvoorbeeld de National Treatment is daarbij een doorn in het oog. De wereld wordt daarin gezien als een grote markt waarin eenieder naar hartenlust, op gelijke voorwaarden, mag handelen. Dat botst met de realiteit dat in de eerste plaats die gelijkheid niet bestaat, en dat het in de tweede plaats de voorkeur kan verdienen dat landen de specifieke mogelijkheid hebben om eigen ontwikkelingen te stimuleren. Daarbinnen kan ook het toepassen van mededingingsrecht een plaats hebben, op de eigen wijze en naar eigen behoefte vormgegeven, voor het culturele en medialandschap.
Het verrassende van de economische en financiële crisis van 2008 is dat het voor het eerst, sinds decennia, weer bespreekbaar is geworden dat markten zo geregeld moeten worden dat niet alleen belangen van aandeelhouders en investeerders gediend worden. Dat die het beter zouden weten en vanzelf zouden bijdragen aan enigerlei algemeen belang, voor die filosofie is een hoge prijs betaald. We moeten af van het neoliberale gedachtegoed dat markten zichzelf wel regelen. Dat is natuurlijk niet waar. Elke markt, waar ook ter wereld, is op de een of andere manier geregeld, met het oog meer op bepaalde belangen dan op andere. Als dit besef doorbreekt, valt er een ballast van ons af. Dan kunnen we constructief gaan nadenken hoe we markten, dus ook culturele markten, zo kunnen inrichten en organiseren dat een wijder spectrum van belangen er binnen gerealiseerd worden. Er staan ons dus spannende tijden te wachten, uiteraard niet zonder gevaar, maar ook met kansen voor de doeleinden die we in het voorgaande hebben geformuleerd.