Het onvoorstelbare?
Dan is de markt zo open dat heel veel kunstenaars, ongestoord door de ‘groten’ van de culturele aarde – want zo groot zijn die niet meer –, kunnen communiceren met het publiek en dus ook makkelijker kunnen verkopen. Tegelijk wordt het publiek niet meer overvoerd door marketing en kan het in grotere vrijheid zijn eigen smaak en nieuwsgierigheid volgen bij het maken van zijn culturele keuzes.
In hoofdstuk 4 zullen wij aan de hand van korte casestudies proberen inzichtelijk te maken hoe onze voorstellen zouden kunnen uitpakken.
Mini casestudies
Is wat wij voorstellen luchtfietserij, of geeft het een richting aan om minstens productief over na te denken? Gaan veel kunstenaars als ondernemers, tezamen met hun producenten en uitgevers inderdaad beter verdienen dan nu het geval is? Kunnen we een bloeiend cultureel landschap tegemoetzien zonder het geconcentreerde eigendom? Zal het publiek uit een breder scala van artistieke expressievormen keuzes gaan maken? Dit zijn zo de vragen die we in dit hoofdstuk aan bod laten komen.
We doen dit aan de hand van mini-casestudies voor de meeste takken van kunsten. Het zijn geen uitgewerkte economische en cijfermatig onderbouwde modellen. In de eerste plaats ontbraken ons de middelen daartoe. Maar ten tweede, zulke uitwerkingen zouden in een veel te vroeg stadium komen. Immers, om zulke modellen te ontwikkelen moet er eerst duidelijkheid bestaan over hoe de markten, en het marktgedrag, in de diverse culturele disciplines nieuwe vormen zouden kunnen aannemen. Dat is wat nu ter discussie staat. Wat kunnen we met aan waarschijnlijkheid grenzende zekerheid verwachten? Wat zijn bijvoorbeeld de momenten waarop er geld verdiend gaat worden? Onze analyse is een bijdrage aan het denken, tasten en zoeken daarover, niets meer en niets minder.
Vanuit onze huidige ervaringen en kennis van de markt zien wij, als mensen van het begin van de eenentwintigste eeuw, bijna instinctief bedreigingen opduiken: hoe kunnen werken reëel en profijtelijk worden geëxploiteerd als er geen auteursrecht meer is? Maar misschien vergeten we dan dat er ook aan een andere voorwaarde zou moeten zijn voldaan: geen dominante krachten op de markt. In dit perspectief projecteren we steeds onze mini-casestudies.
Dat is lastig, want ieder van ons kent de huidige situatie beter – en reageert daarnaar – dan de voorgespiegelde ongewisse toekomst. Wat we hierna beschrijven is dus een verzoek om mee te denken. Het laatste dat we zouden willen beweren is dat we op alle denkbare situaties bevredigende antwoorden hebben gevonden. Blauwdrukken voor toekomstige ordeningen van de samenleving zijn meestal op een fiasco uitgelopen. Dus daar bezondigen we ons niet aan! Laten we als voorbeeld een prangend vraagstuk onder de loep nemen. Het is niet moeilijk om werk dat in het oude materiële domein is gemaakt, digitaal op het net te zetten. Slaat dat niet de grondslag weg onder de uitkomsten van onze casestudies?
Daar hebben we natuurlijk niet het definitieve antwoord op, maar toch wel een indicatie die het overwegen waard is. Die putten we uit een voorbeeld van schrijver Corry Doctorow. Fans kunnen zijn romans om niet downloaden van zijn website. Hij noemt dat geen piraterij. Toch kopen velen zijn boeken in de mainstreammedia, bij Amazon of elders, waarschijnlijk juist daardoor. Hij bekommert er zich niet om als lezers in ontwikkelingslanden zijn werk zelfs met winst verkopen. Wat is zijn gedachte bij dit experiment, want zo noemt hij het nog? Het is noodzakelijk om op nieuwe manieren zichtbaar te worden, exposure te krijgen. Dat is het grote probleem in de samenleving, die overvoerd is met informatie. Hoe kun je een plek krijgen in het bewustzijn van mensen? De inhoud van je werk weggeven en een band opbouwen – zelfs een echte conversatie – met een loyaal publiek, dat is de basis. Daarna gaan mensen niet meer van je stelen, en willen toch liever het echte boek hebben, en dragen daarmee bij aan je inkomen (Tapscott 2008: 35). Om het voorbeeld over te laten springen naar de muziek: de fans gaan dan toch naar het concert, en dat is waar musici, en hun producenten als ondernemers, onder meer hun geld verdienen.
Een tegenwerping zou kunnen zijn: alles goed en wel, maar die Corry Doctorow is beroemd, die kan dat kunstje flikken. Dat is waar, dat maakt het misschien wel makkelijker – hoewel het veel werk is –, maar ook in zijn situatie wordt er een risico genomen dat goed blijkt af te lopen. Laten we verdergaan met een tentatieve reactie. In de situatie die wij ons voorstellen is er geen wereldberoemde ster als Corry Doctorow. Het speelveld is aanmerkelijk gelijker geworden dan nu het geval is. Voor heel veel, in dit geval, schrijvers bestaat er dus een reële mogelijkheid om te proberen op het internet net zo’n band op te bouwen. Niet eenieder zal dat lukken, maar zo is het leven nu eenmaal, en het ondernemerschap. Voor wie dat wel lukt, ligt er hetzelfde perspectief in het verschiet als voor Corrie Doctorow. De echte boeken worden gekocht.
Don Tapscott en Anthony D. Williams (2008: 52) adviseren twee realiteiten onder ogen te zien. Allereerst dat file sharing goed is voor ongeveer de helft van het internetverkeer. Dit drukt ons met de neus op het feit dat de ‘net generation’ oude definities van copyright niet voetstoots meer aanneemt. Zij zien hacken en remixen als hun geboorterecht, ‘en ze laten dat zich dat niet afnemen door overjarige intellectuele eigendomswetten’. Ook een groeiend aantal kunstenaars begrijpt dat je de eentjes en de nulletjes niet hoeft te controleren om een superieure waarde aan de klanten aan te bieden. ‘Free content is een realiteit die niet meer weg te denken is. Daarom moeten kunstenaars hun klanten bedienen met een product dat beter is dan “gratis” (o.c.: 282).
De digitalisering zou de digitalisering niet zijn als er niet een kink in de kabel zou kunnen komen, ook wat betreft boeken. Tot nu toe werd aangenomen dat een digitaal leesapparaatje erg onplezierig zou zijn. Hierdoor zou het papieren boek nog in lengte van dagen een beslissende voorsprong hebben op het digitale gedoe, zeker voor het leescomfort. Die illusie is over. Het blijkt, is de ondervinding van econoom Paul Krugman, dat de leeservaring met Amazon’s schermpje Kindle vrijwel te vergelijken is met het lezen van een traditioneel boek (New York Times, 6 juni 2008). Men hoeft niet eens in het koffiedik te kijken om aan te nemen dat de digitale leesapparaatjes binnen niet al te lange tijd een stevige concurrentie gaan vormen voor het ouderwetse boek.
Hoe zal dat gaan als er geen auteursrecht meer bestaat? Enkele opties komen meteen in gedachten, maar daar zal het zeker niet bij stoppen. De eerste is dat de tekst ingebed ligt in een waaier van reclameboodschappen. De tweede is dat afnemers keurig betalen, zoals in de situatie van Corrie Doctorow. De auteur heeft een band opgebouwd met zijn of haar lezers en die honoreren het werk. Een enkeling zal dat niet doen. Als derde is een werk vrij voorhanden, maar dat betreft voornamelijk wetenschappelijke geschriften. De wetenschapper verdiende daar meestentijds toch al niet aan, en het kan nu een betere verspreiding vinden dan waar ooit van te dromen viel. Het is dan wel zaak dat bijvoorbeeld de universiteit of enigerlei fonds de kosten van peer review, redactiewerk en dergelijke betaalt, maar dat is het dan ook waard.
De sterke aandrang bestond natuurlijk om veel voorbeelden te geven hoe kunstenaars zonder auteursrecht toch het hoofd boven water weten te houden, of zelfs beter dan dat. Wie dat verwacht, moeten we teleurstellen, op een enkele uitzondering als bijvoorbeeld Radiohead na. Dat is te mooi om te laten lopen; zie hierna. Waarom lichten we onze theorie niet toe met praktijksituaties die inzichtelijk kunnen maken wat wij bedoelen? Was het maar waar dat we ze hadden. Echter, op de keper beschouwd zijn er geen voorbeelden aan te wijzen die gerealiseerd worden onder de voorwaarden die wij centraal stellen. Men kan wel doen alsof er geen auteursrecht bestaat en ernaar proberen te handelen, maar op de achtergrond speelt het toch mee. En de culturele markt is nog niet schoongeveegd van dominante spelers, integendeel. We hebben nog wel overwogen om dan maar fictieve voorbeelden te ontwerpen. Maar dat vraagt veel rekenwerk, doorrekening van economische modellen en de inbeelding van hoe organisaties en het organiseren anders geconstrueerd worden, of zouden kunnen worden. In het voorgaande hebben we al aangegeven dat dat een brug te ver was voor onze studie. Zowel gezien onze mogelijkheden, maar ook omdat we eerst beter moeten doorgronden hoe markten, in theorie althans, gans anders van karakter worden dan ze zich nu aan ons vertonen.
Onze mini-casestudies ontlenen we aan de diverse takken van de kunsten: de boekensector, muziek, films, en vervolgens de beeldende kunst en de diverse designdisciplines, al dan niet gedigitaliseerd. We groeperen ze min of meer langs de lijnen van productie, distributie en receptie. Tussen elke kleine casus hebben we een witregel ingebouwd, om kenbaar te maken dat het steeds nieuwe situaties betreft. Wat zal opvallen is dat theater en dans als aparte categorieën ontbreken. Dat moet een reden hebben. Wat zich daar aan auteursrecht voordeed was bij de schrijver, de componist en eventueel de vormgever. Vandaar dat de hierna aangehaalde problematiek en de oplossingen daarvoor een meer geschikte plek vinden bij de daarvoor relevante categorieën zoals boeken, muziek en eventueel dus vormgeving. Aangezien er geen auteursrecht meer bestaat, is het eenieder vrij om bijvoorbeeld een voorstelling zo te concipiëren als al eerder is geschied, of er een bepaalde draai aan te geven die, als het auteursrecht nog had bestaan, had kunnen resulteren in een boze brief van een advocaat namens een regisseur die denkt dat zijn of haar werk is afgepakt. Dus nu niet meer. Overigens zou een vergoeding, of minstens een vorm van communicatie daarover, niet misstaan, maar dat is meer een kwestie van fatsoenlijk met elkaar omgaan. En als een toneelschrijver erop staat dat een werk wordt gespeeld zoals hij of zij dat aangeeft, waarom die wens niet respecteren? Wie het toch anders doet, meldt dat de opvoering gebaseerd is op het script of toneelstuk van die specifieke auteur.
Boeken
De schrijver schrijft. Ook in de nieuwe situatie probeert hij of zij een uitgever te vinden. Als dat lukt, sluiten beide partijen een contract af, waarin onder meer het royaltypercentage wordt afgesproken. Vervolgens gaat de uitgever aan het werk: het boek gereedmaken voor publicatie en het op de markt brengen.
Op dat ogenblik heeft de uitgever een competitief voordeel. Hij of zij is de eerste die dit specifieke boek op de markt brengt. Dit geeft een substantiële periode van tijd om kosten en opbrengsten in evenwicht te brengen. Echter, in de nieuwe wereld zonder auteursrecht en zonder dominante marktkrachten behoort het boek vanaf het moment van publicatie aan het publieke domein. Dat is nu eenmaal een van de consequentie van de nieuwe spelregels. Dus heeft ieder ander in principe de mogelijkheid om het boek ook te publiceren.
Moeten we bang zijn dat dat feitelijk gaat gebeuren? We denken van niet. In hoofdstuk 3 hebben we ons al afgevraagd of het waarschijnlijk is dat een tweede uitgever ermee aan de haal gaat. Dat leek ons hoogst onwaarschijnlijk, want ook de markt heeft een andere dimensie gekregen. Niet alleen een tweede uitgever zou de gok kunnen wagen, twintig, dertig, veertig anderen zouden het ook kunnen proberen. Dit wetende, dit begrip voor de nieuwe marktcondities, maakt het niet bepaald aantrekkelijk om het werk van een eerste uitgever en van een oorspronkelijke auteur uit te brengen zonder daarvoor te betalen en toestemming te vragen.
Laten we het imaginaire geval voor de geest halen dat een andere uitgever toch de stoute schoenen zou aantrekken. Daarvoor zijn enkele reacties denkbaar.
De eerste is dat de oorspronkelijke uitgever dan meteen een ‘fighter’ of ‘killer’-editie op de markt brengt. Desnoods onder kostprijs. Daarmee kan de free rider uit de markt worden gedreven, en het laat aan de markt zien: dit is wat je te wachten staat als je probeert onder de duiven te schieten. Op markten waar een zeer dominante partij de baas is, is dit terugvechten nauwelijks een optie voor de kleintjes en zelfs middelgroten. Maar op onze genormaliseerde markt is dit wel degelijk een meer haalbare kaart. Toegegeven, het kan een organisatorische en financiële krachtproef zijn, maar er hoeft niet te worden opgebokst tegen een bedrijf dat over lange adem, groot bereik en organisatorische slagkracht beschikt. Zo’n onderneming is er niet meer.
Vervolgens hangt veel af van de vraag of de eerste uitgever de mogelijke oplage goed heeft ingeschat, en bijvoorbeeld op tijd heeft bijgedrukt. Als dat het geval is, dan is er op de markt niet zoveel ruimte meer voor een ‘killer’-editie van een ander.
Markten hebben vele uithoeken buiten het algemene speelveld, oftewel niches. Het is voorstelbaar dat een tweede uitgever in zo’n niche actief is en die van haver tot gort kent, en de eerste zijn of haar gezicht daar nooit laat zien. De verleiding kan dan ontstaan om het boek van de eerste uitgever daar uit te brengen en gemakshalve maar even te vergeten dat het fatsoenlijk marktgedrag zou zijn om de schrijver en de eerste uitgever daarvoor een vergoeding te geven. Op zich is dat geen probleem, want de eerste uitgever was toch al niet van plan daar te gaan opereren. Dus inkomsten worden niet gederfd. Toch voelt iedereen aan dat daar iets wringt. In dit geval kan het instrument van shaming en reputatiebeschadiging worden ingezet. In hoofdstuk 3 hebben wij daar al aandacht aan gegeven, inclusief aan de zwakke kanten ervan en de mogelijke hoop voor de toekomst.
Ook bespraken we daar al dat de kans dat best sellers nog langer geproduceerd worden, verwaarloosbaar is. Toch zullen sommige boeken beter verkopen dan andere en kunnen daarmee uitstijgen tot het niveau van well sellers. Dat is plezierig voor de betreffende schrijvers en uitgevers, terwijl ze daarmee niet de markt kunnen gaan domineren. Zo’n boek kan in het schootveld van een free rider terechtkomen, die er een goedkope editie van maakt. Het valt niet aan te nemen dat zoiets zal gebeuren met het gros van de boeken – die het overigens, zoals we in hoofdstuk 3 zagen, gemiddeld een stuk beter gaan doen –, maar voor free riders hebben ze onvoldoende faam om ze eens lekker de markt in te rammen. Dat zal met een enkele well seller mogelijk wel worden gedaan.
Ook hier moeten we opmerken dat dat niet zo’n probleem hoeft te zijn. Allereerst moeten we in gedachten houden dat zo’n free rider wel durf heeft, maar niet de schaalomvang die zeer grote activiteiten rechtvaardigt. Dit brengt het risico terug tot bescheiden proporties. Bovendien, voor de auteur en oorspronkelijke uitgever is het niet het grootste probleem van de wereld. Het boek heeft het al zeer goed gedaan, dus er is een riant batig saldo. Overigens kan de oorspronkelijke uitgever uiteraard doorgaan met het boek op de markt brengen en profiteren van de hernieuwde belangstelling die de free rider ervoor gewekt heeft. Bovendien, door deze actie wordt de auteur nog bekender, evenals de uitgever, en, zoals al aangegeven, die faam kan worden verzilverd.
In de inleiding van dit hoofdstuk hebben we al bekeken hoe de digitalisering, ook van de leesapparaatjes, gunstig kan uitpakken voor auteurs, mits ze een relatie opbouwen met hun publiek.
Wat de digitale distributie betreft, zien we een gigant aan het firmament, Amazon.com, en enkele aanbieders in het tweede echelon. Het valt niet te vermijden om met het instrument van mededingingspolitiek in de hand te bekijken of er geen al te dominante posities ontstaan zijn. Men zou zich kunnen afvragen wat er mis zou kunnen zijn aan een onschuldige activiteit als verkopen van boeken, in dit geval digitaal. Maar zo onschuldig is het ook in het digitale bereik niet. De koper wordt verwezen naar een ander boek dat hem of haar zou kunnen interesseren en er worden rankings op boeken geplakt. Net zoals er veel boekwinkels moeten bestaan, om te voorkomen dat boeken alleen maar vanuit één gezichtshoek worden verkocht, zo moet die diversiteit ook gegarandeerd zijn voor het boeken verkopen in het digitale bereik.
In Frankrijk start een netwerk van onafhankelijke boekwinkels een systeem van digitale distributie. Dit is in ieder geval een teken dat ze zich niet alleen maar als verliezers zien in het digitale tijdperk. Een volgende stap zou kunnen zijn dat ze faciliteiten voor printing on demand binnen handbereik hebben. Dat heeft vele voordelen.
Een boekwinkel kan per definitie maar een beperkte hoeveelheid boeken op de plank hebben, en vervolgens is er de vraag: hoe lang kun je ze in voorraad houden (wat geld kost en ruimte wegneemt voor nieuwe boeken)? Met print on demand zijn alle denkbare boeken in een oogwenk te leveren. Ook hoeven boekhandelaren geen grote stapels boeken meer van uitgevers te betrekken om er zeker van te zijn dat als een bepaald boek doorbreekt, er geen neen verkocht hoeft te worden. Dat betekent wel dat de andere onverkochte boeken, dat zijn er heel veel, teruggaan naar de uitgever, die ze in de papierversnipperaar stopt. Ecologisch is deze niet onaanzienlijke overproductie van boeken gierende waanzin.
Print on demand, dat vlakbij de klant gerealiseerd kan worden, kan de lokale boekwinkel ook maken tot een dienstencentrum voor buurtbewoners die een eigen boek het daglicht willen laten zien. Men kan daarbij denken aan familiegeschiedenissen, gedichten, romans. Er wordt heel veel geschreven. Het voordeel van print on demand is dat precies het aantal gedrukt kan worden dat gewenst is. Boekwinkels moeten er dan wel voor zorgen dat ze hun klanten iets extra’s bieden vergeleken met op internet opererende bedrijven die deze diensten ook aanbieden.
Laten we weer terugkeren naar de schrijver. In het digitale tijdvak hoeft die zich niet meer per definitie bij een uitgever te melden om zijn of haar werk op de markt te brengen. Het kan – als er goede redenen voor zijn –, maar er is geen dwingende noodzaak. Het redigeren en het ontwerpen van het boek kan in eigen beheer worden uit gevoerd. Via een website kan het worden aangeboden, of alleen in digitale vorm, of als aankondiging dat het op papier bestaat, of beide, Door printing-on-demand hoeven er niet meer exemplaren gedrukt te worden dan er vraag naar is. De auteur kan het boek ook periodiek wijzigen als hij of zij dat wil. Dat ook de boekenwereld ten gevolge van de digi talisering gaat veranderen is een uitgemaakte zaak. Er valt veel te leren van de omslag die in de sector van de muzikale bedrijvigheid al sinds enkele jaren plaatsgrijpt.
Muziek
Nu al zijn concerten en andere soorten optredens de bron bij uitstek voor musici om hun inkomen mee te genereren. Dat geeft een meerwaarde. Er ontstaat een band met de mensen op het podium die iets prachtigs of fascinerends uit hun instrumenten of stem weten te toveren, om het even of het gaat om popmuziek of de vele andere denkbare genres.
De vraag hoeft nauwelijks meer beantwoord te worden of musici nog platenmaatschappijen nodig hebben. Neen dus. Met de nieuwste technologieën kunnen ze opnemen zoals ze zelf willen dat het gaat klinken. Daar hebben ze de marketingmanager van een major – dat is een van de vier grote platenmaatschappijen – of een van diens labels niet voor nodig. De distributie en verkoop kunnen na de concerten plaatsvinden of via internet. Kosten voor intermediairs verminderen aanzienlijk. Een band of een ensemble kan het handig vinden om zelf een manager te vinden die ook wat dit betreft veel werk uit handen neemt. Dat is een investering die haar geld waard is.
Om aan investeringsgeld voor aanloopkosten te komen heeft SellaBand een businessmodel ontwikkeld dat gebaseerd is op de relatie die een band opbouwt met mensen die in de band geloven, de zogenoemde believers. Die kunnen voor $ 10 of meer aandelen kopen in zo’n groep. Voor de groep die op deze manier $ 50.000 bij elkaar gesprokkeld heeft, gaat SellaBand productie ondersteunen, promotie bedrijven en dergelijke. Het gaat de rol die de industrie vroeger speelde, overnemen (Howe 2008: 256-258). De betrokkenheid die fans bij zo’n band tonen, wordt ook wel crowdsourcing genoemd. Jeff Howe ziet dit fenomeen als ‘de ongecoördineerde acties van duizenden mensen, die, liefst met elkaar, iets doen waar ze hart voor hebben’. Het is het juk van alleen-maar-consument-zijn van je afschudden. Mensen willen betrokken zijn bij productieprocessen die betekenis voor hen hebben (Howe 2008: 13-14). Dit neemt niet weg dat er een financiële beloning tegenover kan staan, maar dat is niet de hoofdmoot van het plezier. De believers in de SellaBand-projecten gaan meeprofiteren van de inkomsten die zo’n groep verwerft.
In het voorgaande kondigden we al aan dat Radiohead ter sprake zou komen. In 2007 plaatste de groep zijn nieuwe album In Rainbows op het net. De fans mochten beslissen of ze ervoor wilden betalen en zo ja, hoeveel. Het album werd meer dan een miljoen maal gedownload en zoiets als tussen de 40 en 60% van de gebruikers koos ervoor om de band te belonen, gemiddeld met € 5 (Le Monde, 19 december 2007). Een conservatieve schatting brengt het totaalbedrag dat Radiohead ontving op 2 miljoen euro. Dat is een teken dat fans graag willen dat de band blijft creëren.
Ook hier kan men dit afdoen met de opmerking dat het om een beroemde groep gaat. Inderdaad, vandaar dit bedrag. Maar in onze toekomst is het niet waarschijnlijk dat er nog een groep zal zijn met zo’n faam, omdat de daarvoor benodigde marketingmiddelen niet meer ingezet kunnen en mogen worden. Ook als het om mindere bedragen gaat, moet een groep er hard voor werken. En uiteindelijk gaat het erom dat er een band wordt opgebouwd met, potentiële, liefhebbers, die vervolgens trouw blijven en, zoals blijkt bij Radiohead, de beurs opentrekken. Hoewel, de bedragen die door de liefhebbers feitelijk betaald worden, vallen wel mee. Die kunnen ook lager zijn dan voor het kopen van een cd. Op overhead en vooral ook marketing wordt enorm bespaard.
In onze opvatting, maar dat is zeker een punt van discussie, kunnen omroepmaatschappijen het werk van musici om niet gebruiken. Waarom? In de eerste plaats moeten we bedenken dat ze niet meer de schaalomvang hebben dan tot nu toe. Ze kunnen niet meer tot een groot conglomeraat horen. Dat vermindert de kans dat overal hetzelfde repertoire gehoord wordt. Bovendien ontvangen ze, om de licentie te krijgen om te mogen uitzenden, de verplichting mee om diversiteiten van inhouden te programmeren, in het genre waarin ze zich specialiseren. Althans, zo stellen wij ons dat voor. Als we als samenleving tal van faciliteiten beschikbaar stellen waardoor omroepmaatschappijen überhaupt kunnen opereren, dan mogen we daar wel voor terugvragen dat ze in brede zin laten horen en zien wat zich in de samenleving als artistieke creativiteit ontpopt. Het gevolg is dat veel meer artiesten dan nu gezien en gehoord kunnen worden. Dat is belangrijk voor hun faam, die het publiek vervolgens naar de concerten brengt.
Omroepmaatschappijen kunnen ervoor kiezen om op verschillende wijzen bij te dragen aan de ontwikkeling van een gevarieerd cultureel klimaat in de plaats waar ze uitzenden. Ze kunnen festivals, masterclasses en vele andere evenementen steunen, waardoor ze, door infrastructurele bijdragen, meewerken aan bijvoorbeeld een stimulerend muzikaal klimaat. Ze hoeven dit niet te doen, maar complete afwezigheid wordt door het publiek opgemerkt! Vervolgens levert ze dit weer programma’s op die gerelateerd zijn aan het muzikale en overige culturele leven in de gemeenschap waarin ze uitzenden.
Tot nu toe hebben we de schijnwerper voornamelijk gericht op uitvoerende musici. Maar voordat zij een noot spelen, moet er gecomponeerd zijn, tenzij er geïmproviseerd wordt. Welk perspectief gaan componisten krijgen onder onze voorwaarden? Er zijn twee mogelijkheden, lijkt ons. De eerste is dat er een opdracht verleend is, door wie en wat voor gezelschap dan ook, om een werk te schrijven. Als tweede komt in gedachte dat iemand op eigen initiatief componeert en vervolgens zoekt naar een individuele musicus, een band of een orkest die of dat de compositie wil spelen en ervoor wil betalen. In beide situaties krijgt de componist een lumpsum waarvoor stevig onderhandeld moet worden. Die moet hoger uitvallen dan nu. Het valt voor te stellen dat in het contract geregeld wordt dat de componist deelt in het succes van de uitvoering en dat vertaald ziet in royalty’s. Dit is een situatie die vergelijkbaar is met het contract tussen uitgever en schrijver. Het risico maar ook het profijt wordt gedeeld. Het komt er dus op aan dat met en rond de concerten goed verdiend wordt. Het succes kan zijn neerslag vinden in meer en beter betaalde compositieopdrachten.
Op zich kan iedereen aan de haal gaan met een melodie. Ook hier kan men zich afvragen of het waarschijnlijk is dat dat zal gebeuren en er pertinent niet betaald wordt voor hergebruik. Processen als shaming en reputatiebeschadiging kunnen dit in enigszins fatsoenlijke banen houden, maar het geeft natuurlijk geen absolute zekerheid. Verder kunnen we ervan uitgaan dat slechts een beperkt aantal werken ook door anderen uitgevoerd gaan worden. De meeste composities zijn niet spraakmakend genoeg om te vrezen dat anderen die ook gaan spelen. Dat zegt overigens niets over de kwaliteit van een compositie. Als er, ondanks dit alles, een werk door anderen op het repertoire wordt genomen zonder betaling, dan wordt de maker ervan in ieder geval bekender en, ook hier weer, het verhoogt zijn of haar positie op de markt, met alle gunstige financiële gevolgen van dien.
Veel ondernemingen gebruiken voor het realiseren van hun bedrijfsdoeleinden muziek. Dat lijkt bijster goedkoop voor hen te worden nu er geen copyright bestaat. Zo eenvoudig is dat toch niet. Het betreffende bedrijf wil zich door bijvoorbeeld een melodie op een bepaalde manier onderscheiden van anderen. Dan heeft het geen zin om muziek die anderen gebruiken over te nemen. Omgekeerd zal er ook niet gevreesd hoeven te worden dat melodieën die door componisten voor dat bedrijf geschreven zijn, door andere ondernemingen aangewend worden.
Het zal menigmaal voorkomen dat bijvoorbeeld een orkest of ensemble onvoldoende middelen heeft om een componist naar behoren te betalen. In hoofdstuk 3 hebben we al bepleit dat bijvoorbeeld in zo’n geval een subsidiërende overheid royaal bijspringt. Immers, voor de kwaliteit van voortschrijdende artistieke ontwikkelingen is het belangrijk om steeds weer nieuwe en verse composities te hebben. Het werk en de inzet van hedendaagse componisten, in alle genres van muziek, hebben ook, als spin-off, een enorm stimulerend effect op het totale muziekleven in een samenleving.
Films
In sommige landen, veelal van Europese snit, kan nog steeds een diversiteit aan films worden gemaakt, vaak dankzij subsidies en andere faciliteiten zoals festivals die door overheden worden gesteund. Helaas bereiken de meeste daarvan slechts een bescheiden publiek, overwegend in het eigen land. Europese films reizen niet meer, zou men kunnen zeggen. Het is sporadisch dat zo’n film de grens overgaat. In veel delen van de wereld worden markten overheerst door het Hollywoodproduct. Dit komt onder meer door verticale integratie in de lijn van productie tot receptie. Die kan feitelijk zijn – diverse bedrijven vallen in één eigendom –, ze kan ook telkenmale tot stand komen door vuistdikke leverings- en afnamecontracten en participaties in investeringen. Een belangrijke factor is natuurlijk ook de excessieve marketing waarmee de wereld bestookt wordt, iets waar wij al eerder gewag van hebben gemaakt.
Welke spectaculaire ontwikkeling gaat zich voordoen als onze voorstellen werkelijkheid zouden worden? Waar we al op hebben gewezen, is dat het onwaarschijnlijk is dat er nog langer blockbusterfilms gemaakt worden. Zonder het beschermende schild van het copyright, zonder de controle over de markt en zonder de mogelijkheid om zich te buiten te gaan aan marketing zal er bij investeerders weinig animo bestaan om hier op in te zetten.
Met het blockbusterfenomeen is de successcore laag: één op de tien films rendeert, maar dan ook zeer goed. Wij denken dat het zonder blockbusters aan het firmament vier op de tien gaat worden. De enkele best selling film gaat plaatsmaken voor verschillende well sellers. Met het substantieel verminderen van het risico dat verbonden is aan film maken, is de extreme concentratie van productiefaciliteiten niet meer nodig. De grote studio’s kunnen en zullen (door culturele antitrustwetgeving) worden vervangen door productiefaciliteiten die bescheidener van opzet zijn, het middelgrote of het wat kleinere bedrijf. Economisch is dat natuurlijk een formidabele overgang – hoewel misschien minder dan dat lijkt, omdat bijvoorbeeld in Hollywood de glorietijd van de grote studio’s voorbij lijkt te geraken.
In de praktijk zullen er dan twee typen films gemaakt gaan worden. Daarbij denken wij aan films die een paar miljoen euro of dollar kosten, of misschien een beetje meer. En aan films die een bescheidener budget hebben. Zeg, ergens tussen de twintig- en zeventigduizend dollar of euro. Hoe kunnen beide soorten films hun geld terugverdienen?
De realiteit gebiedt ons te erkennen dat producenten van films die rond de paar miljoen dollar of euro kosten hun investering niet van de ene op de andere dag zullen terugverdienen. Onder nieuwe marktverhoudingen zou dat kunnen – immers, dit zijn niet bijzonder hoge bedragen voor een markt waarop zich geen marktdominante partij beweegt –, maar vooralsnog gaan we daar niet van uit. Hoewel, bijvoorbeeld op de Europese markt wonen honderden miljoenen mensen en evenzovele potentiële kijkers. Het gaat er dan alleen om de distributie over dit continent beter te organiseren dan op dit moment het geval is. De Europese Commissie zou hierbij een ondersteunende rol kunnen spelen. Nog preciezer, op grond van het Verdrag van Amsterdam ligt daar een expliciete taak voor de regering, de Commissie, van de Europese Unie. Een belangrijk gegeven is nog dat er, we herhalen het nog eens, op de markt geen blockbusters meer zijn. Dus er is meer ruimte, en nieuwsgierigheid, voor veel verschillende films. Dit maakt het waarschijnlijker dat ze hun geld ook makkelijker kunnen terugverdienen.
Bij boeken en muziek zagen we dat er diverse momenten aangewezen kunnen worden waarop kunstenaars en producenten reëel en tamelijk onbedreigd hun investeringen kunnen terugverdienen, plus een redelijke verdienste. Bij films die vandaag de dag nog in het middensegment zitten, is het risico te groot dat ze simpelweg gekopieerd kunnen worden en er geen verdienmomenten voor maker en producent overblijven. We moeten toegeven dat het vinden van een oplossing voor deze situatie de moeilijkste was van ons hele onderzoek, en we ruilen onze bevinding graag in voor een betere.
Als een film inderdaad zo makkelijk gekopieerd kan worden, en tegelijk waarschijnlijk een zekere periode nodig heeft om zijn geld op te brengen, dan komen wij tot maar één conclusie. Gedurende die zekere periode zou de film een beschermde lead time moeten hebben, dat is een tijd waarin de film een voorsprong op de markt heeft boven andere. Met andere woorden, dat is een korte periode waarin het cinematografische product, min of meer ongestoord door anderen, exclusief op de markt geëxploiteerd kan worden.
Waarom zou dat nodig zijn? Als de film niet een tijdje ongestoord geexploiteerd kan worden, kan het scenario ontstaan dat niemand meer het risico durft te nemen om die te gaan produceren. Vervolgens komen bioscopen en televisiestations droog te staan. Het gevolg is dan dat er een paar partijen zijn die er een belang bij hebben dat de markt in zekere mate zo geregeld wordt dat een continue stroom van producties op gang blijft.
Men kan zich voorstellen dat deze partijen hiertoe een onderlinge regeling treffen. Die kan van privaatrechtelijke aard zijn, of kan een publiekrechtelijk karakter hebben. Waar voor gekozen wordt, hangt af van wat in een bepaald land het meest gangbaar is voor zulk soort regelingen. Zo’n regeling kan inhouden dat partijen overeenkomen dat voor het gebruik van de film een betaling verricht wordt. Het is een exclusieve regeling tussen partijen, waarbij derden worden uitgesloten. Men kan zich voorstellen dat de regeling voor een halfjaar geldt, en dat de film daarna vrijelijk beschikbaar is. Ook is het denkbaar dat de termijn per soort film verschillend in lengte wordt gemaakt.
De regeling wordt goedgekeurd vanuit een duidelijk omschreven doel: zorg dragen dat er in de categorie van de wat meer bewerkelijke films voldoende aanbod bestaat. Dit dekt een algemeen maatschappelijk belang, namelijk de beschikking hebben over een grote diversiteit van films in deze categorie. Ook het publiek is een direct belanghebbende: dat wil geregeld een keuze hebben uit nieuw aanbod.
Het is niet moeilijk voor te stellen dat we lang gewikt en gewogen hebben of wat wij op tafel leggen nu wel of niet als copyright bestempeld zou moeten worden. Onze uiteindelijke conclusie is dat dit niet het geval is. Er zijn een paar opmerkelijke verschillen aan te duiden. De eerste is: er is geen eigenaar die mag verbieden dat de film veranderd wordt. Dit is nogal fundamenteel. In onze visie mag het materiaal dat uiteindelijk in de film is gebruikt naar hartenlust anders worden geordend. De remix staat vrij. Binnen de wereld van het copyright zou deze vrijpostigheid zo ongeveer gelijkstaan aan vloeken in de kerk. Wij zijn er meer voor geporteerd het adapteren aan te moedigen. De nieuw gearrangeerde film kan op zijn beurt worden aangemeld voor de regeling tussen producenten enerzijds en bioscopen en televisiestations anderzijds.
Dit is het eerste grote verschil met wat het copyright in wezen is. Het tweede kan erin worden gevonden dat, in onze benadering, het eenieder vrijstaat de film in elke gewenste situatie te vertonen. Onder het copyright heeft de eigenaar een grote mate van zeggenschap over de vertoningscondities. Bij ons bestaat dat verbodsrecht dus niet. Wie met ons van mening zou verschillen, zou kunnen inbrengen dat er toch een exclusieve situatie gecreëerd wordt, ook als die maar van zeer korte duur is. En, lijkt dat dan niet op het auteursrecht? In ons idee dus niet, maar een stevige discussie hierover kan geen kwaad. Niet vergeten moet worden in de beschouwing te betrekken dat wij niet alleen het auteursrecht hebben afgeschaft, maar tevens de markt tot een level playing field verheffen. Dit is een minstens zo ingrijpende verandering.
Het valt nauwelijks voor te stellen dat verhinderd kan worden dat de film in het digitale circuit gaat circuleren. Daar geldt, wat wij al eerder hebben aangegeven, dat de echte liefhebber de regisseur respecteert en waarschijnlijk ervoor gaat betalen, en anderen laten het zich makkelijk aanleunen.
De technische uitvoering van de privaatrechtelijke of publiekrechtelijke regeling die wij ons voorstellen, hoeft niet ingewikkeld te zijn. Centraal komt daar een clearing house in te staan. Films worden onderverdeeld in categorieën van hoeveel ze kosten voor welk soort zalen of welk soort tv-uitzendingen. Het berekenen van wat betaald moet worden en het effectueren daarvan is dan relatief eenvoudig. Er is natuurlijk wel nog wat denkwerk te verrichten over hoe zulk soort regelingen internationaal kunnen functioneren. Men kan zich een systeem van vereffeningsrekeningen voorstellen. Het is te verwachten dat films veel meer dan nu tussen verschillende landen gaan reizen. Immers, er zijn geen cinematografische producten meer die tegelijkertijd overal ter wereld met een overdaad aan marketing gelanceerd worden. Dit zou de openheid naar andere, filmische, culturen een kans kunnen geven.
Het ligt voor de hand dat zowel productie als vertoning geheel gedigitaliseerd wordt. Dit geeft bioscopen de vrijheid om veel meer thematisch te programmeren. Ze hoeven ook niet meer te wachten op beschikbare kopieën. Producenten hoeven ook niet meer de centjes te tellen voor de beslissing hoeveel kopieën ze zullen laten maken. Dat getal kan nu eindeloos zijn. Aan de andere kant hoeft er niet gevreesd te worden dat er één producent is die verticaal geïntegreerd is met honderden, zo niet duizenden zalen, en door de digitalisering zelfs nog makkelijker dan nu het geval is een verhoopte blockbuster in de markt kan zetten. In ons model kan, zoals gezegd, zo’n verticale integratie niet bestaan.
In het voorgaande hebben wij summier aangeduid dat, zeker in Europa, nogal wat films die enkele miljoenen euro’s kosten, alleen tot stand kunnen komen dankzij bijdragen uit subsidies. Als onze voorstellen gunstig zouden uitpakken – wat wij denken –, kunnen veel films, onder de nieuwe marktverhoudingen, een batig saldo opleveren. Voor deze films is er dus geen subsidie meer nodig. Dat neemt niet weg dat overheden alert moeten blijven. Er zullen altijd bepaalde genres zijn die ook op de markt, als die een gelijk speelveld is, niet zullen renderen. Als we het bestaan van diversiteit onmisbaar achten, is het wenselijk dat die films met steun van subsidies toch gemaakt kunnen worden.
Wij beseffen zeer goed dat er in arme landen veel minder speelruimte is om dit soort steun te verlenen. Het is misschien al heel wat als bijvoorbeeld een festival facilitair gesteund kan worden. Dit alleen al brengt tot uitdrukking dat de samenleving actief betrokken is bij de ontwikkeling van het filmklimaat in haar midden. Overigens, het normaliseren van de markt, ook voor films, schept betere condities voor cineasten uit de eigen omgeving.
Hiervoor gaven we aan dat, na het verdwijnen van de blockbusters, twee categorieën films gemaakt gaan worden. We hebben de, gunstige, kansen besproken voor de rolprenten die enkele miljoenen euro’s of dollars kosten. Daarnaast is de film die enkele tienduizenden euro’s of dollars kost razendsnel in opkomst. Opnameapparatuur wordt met de dag goedkoper, terwijl de kwaliteit steeds beter wordt. Een voorbeeld uit zeer vele is de film Love Conquers All, van de Maleisische regisseuse Tan Chui Mui, die de hoofdprijs won op het International Film Festival Rotterdam 2007, kosten rond de € 20.000. Dit is geen uitzondering. In Nigeria worden er jaarlijks enkele duizenden films gemaakt met vergelijkbare budgets.
Uiteraard spreken we dan over een ander soort film dan we van het medium gewend zijn. Hoewel, wij die ‘we’ moeten relativeren. Wereldwijd zijn er al miljoenen mensen voor wie dít film is. Ze kennen geen andere narratieve structuren dan die zich binnen dit genre ontwikkelen. De ambiance van vertoning wordt anders, evenals de manier waarop de appreciatie, of afwijzing, zich voltrekt. Het is duidelijk dat voor de producent het risicoprofiel andere dimensies krijgt. Acteurs en technici kunnen voor hun bijdragen een eenmalige betaling krijgen. Ze kunnen ook mederisicodragers worden. Hun inkomen wordt dan afhankelijk van het succes van de film. Het is dan wel te hopen dat ze een betrouwbaar inzicht hebben op het verloop daarvan.
Er ontwikkelen zich verschillende economische modellen voor zulk soort films. In Nigeria is het een producent die meestal veel films per jaar tegelijk en opeenvolgend onder handen heeft. Een film wordt in een paar weken gedraaid en gemonteerd. Over het land gespreid heeft de producent een netwerk van verkopers die in enkele dagen tijd tienduizenden – en soms ook wel honderdduizenden – video’s van eigenaar laten wisselen. De producent heeft daarmee lead time, een tijdsvoorsprong, op een mogelijke free rider.
In onze filosofie zou zo’n verticaal min of meer geïntegreerd netwerk kunnen rieken naar te veel marktdominantie. Aan de andere kant valt te betwijfelen of dat zo is. Er zijn nogal wat verschillende aanbieders die hun eigen netwerken hebben en elkaar het kot uitvechten, indien nodig. Bovendien heeft een film na een paar weken zijn houdbaarheidsdatum al lang en breed overschreden. De markt is dan verzadigd met heel veel nieuwe films, die in de vorige films zelf vaak al aangekondigd zijn. Op die manier worden ze een soort episodes in een groter, overigens niet van te voren bedacht, dramatisch verloop. De films reageren menigmaal op de waan van de dag, en dragen er op hun beurt weer aan bij!
De financiering van zulk soort goedkoop gemaakte films kan ook worden bijeengebracht door crowdfunding (Howe 2008: 254). Liefhebbers, of in SellaBand-termen believers, dragen bij aan het inzamelen van de benodigde gelden. Een regisseur moet, om dit voor elkaar te krijgen, reputatie opbouwen. Zo’n film kan, net als in Nigeria, via netwerken worden verkocht. Maar als die niet al voorhanden zijn, is het een formidabele klus om ze op te bouwen. Hoewel er natuurlijk meer en meer festivals en vergelijkbare evenementen zijn die als geschikte verkoopplaatsen dienen. Meer kans is er voor verkoop via het net, in de hoop dat liefhebbers betalen omdat ze zich bij de regisseur betrokken voelen. Een ander model is dat de maker hoopt door te breken op YouTube, MySpace en vergelijkbare sites. In die gevallen kan er stevig worden verdiend doordat er meegedeeld wordt in de opbrengsten van de reclame die het product omringt.
Beeldende kunst, foto’s en design
Over het algemeen is men geneigd te denken dat machtsconcentraties in de culturele sectoren zich voornamelijk voordoen op de gebieden van audiovisuele media, van film, muziek en boeken. Niet vergeten moet worden dat ook in de beeldende kunst en in de werelden van design en fotografie samengebalde beslissingsmacht veel voorkomt. Denk aan de veilinghuizen Christie’s en Sotheby’s, of aan de grote designbureaus die wereldwijd opereren, of aan de netwerken van toonaangevende galeries en hun verbindingen met musea en institutionele kopers en verzamelaars.
De vraag die serieus onder ogen moet worden gezien is of er sprake is van vormen van marktdominantie die het speelveld ongelijk maken. Een allereerste vereiste is dat de beeldende sectoren meer transparant worden. Welke horizontale en verticale verbanden – formeel, of informeel telkens bij contract geregeld – kunnen er dan worden waargenomen? Zou daar iets tegen uitgericht moeten worden? Wij begrijpen al te goed dat dit veld moeilijk onder controle te krijgen is, mede door de ondoorzichtige en niet zichtbare patronen van handeldrijven die er gebezigd worden (Stallabrass 2004: 2-3).
Toch is er een publiek belang in het geding dat de markttoegang niet verstopt is door het opereren van dominante krachten: een verscheidenheid van werken en stijlen, voortkomend uit veel verschillende ondernemingen, moet een reële kans hebben. Ook de extreme prijsverschillen voor werk hoeven geen reden van bestaan te hebben. Het zou sociaal en cultureel niet misstaan als de verbazingwekkend grote verschillen in inkomen in de sector aanzienlijk afgevlakt zouden worden. Uiteraard moeten we geen spoken zien waar ze niet zijn. Daarom is een eerste vereiste, zoals gezegd, diepgaand onderzoek naar marktposities en marktgedrag op de diverse deelmarkten in de diverse beeldende sectoren.
In eerste instantie vraagt dit aspect van regulering van de markt van beeldende kunst en design – door het toepassen van aspecten van mededingingswetgeving en van eigendomsregelingen – een veel grotere rol dan het vraagstuk van het copyright. Immers, een werk van beeldende kunst en vormgeving wordt al, of niet, op de markt verkocht. Als de markt een redelijk gelijk speelveld is, kunnen aanbod en vraag aan elkaar gewaagd zijn en komen er min of meer ‘normale’ – dat wil zeggen niet al te exorbitant hoge en niet te armoedige – prijzen tot stand.
Als transacties eenmaal hebben plaatsgevonden, dan pas komt in de huidige situatie het auteursrecht om de hoek kijken. We zullen verschillende momenten bespreken, en bekijken of dit instrument wel nodig is. Als eerste komt het zogeheten droit de suite in gedachte. Dit geldt in sommige landen om ervoor te zorgen dat een oorspronkelijke kunstenaar meedeelt in de meerwaarde die een werk van hem of haar opbrengt bij verkoop. De gedachte daarachter is dat kunstenaars wanneer ze nog onbekend zijn, vaak voor lage prijzen verkopen, maar het nakijken hebben als ze beroemder zijn geworden en hun werk weer doorverkocht wordt.
Er kleven aan dit systeem verschillende bezwaren. De eerste is dat sommige landen het weigeren in te voeren. Dit maakt deze landen aantrekkelijker voor de handel dan landen waarin het systeem wel functioneert. In landen waarin het systeem van droit de suite bestaat, is er bijgevolg een zwakkere kunsthandel. Voor veel kunstenaars is dit een niet gunstige ontwikkeling. De plaats waar hun werk verkocht zou kunnen worden, is niet de plek waar het grote geld omgaat. Vervolgens, een kunstenaar wiens werk bij doorverkoop veel oplevert, is zeer waarschijnlijk op dat moment zo beroemd dat hij of zij daar goed van kan leven. Hoge bedragen voor eerder werk dragen bij aan de reputatie en dit leidt waarschijnlijk tot nog betere verkopen nu. We gaan ook niet een meubelmaker of een architect een extra betaling geven als diens werk bij doorverkoop mooie sommen oplevert. Natuurlijk zijn we ons er goed van bewust dat er wel, en veelal, een verschil bestaat tussen hun startpositie en die van veel kunstenaars. Daarom is iets als droit de suite op zich een gedachte die niet zonder grond en rede bepleit is.
Overigens, de gedachte en het systeem van het droit de suite ontwikkelden zich toen kunstwerken nog tijdens het leven van de kunstenaar voor extravagante bedragen van de hand gingen. Hiervoor hebben we geanalyseerd dat die waanzinnige bedragen zeer waarschijnlijk verleden tijd zijn als de markt genormaliseerd is, zoals wij bepleiten. Bovendien, in het najaar van 2008 daalden de prijzen al flink ten gevolge van de toen ingetreden economische crisis, en dat in enkele weken.
Voor het overige speelt het morele recht van het auteursrecht een rol van betekenis in de beeldende sectoren. Is het een probleem als dat niet meer bestaat? In onze beschouwing hierover baseren we ons sterk op wat cultureel econoom Bruno Frey hierover geanalyseerd heeft (Frey 2004). Allereerst, vroeger en nog steeds in vele culturen was het nabootsen of kopiëren van een werk een volstrekt geaccepteerde activiteit. Kunstenaars leerden ervan, en het was een teken dat de vermenigvuldiging van het origineel in een vraag voorzag. Mensen betaalden en betalen ervoor. Imitaties brengen het beeld van het origineel binnen bereik van velen, die zich zulke werken anders niet zouden kunnen veroorloven.
De kunstenaar profiteert hiervan doordat zijn of haar naam zich voortzingt. Hierdoor kan nieuw werk voor hogere prijzen worden verkocht. Het is niet moeilijk voor te stellen dat dit profijt des te groter is naarmate het werk beter geïmiteerd is en aan zijn of haar naam verbonden is. Een ander aspect waarom kopiëren goed is, is dat het bijdraagt aan de vorming van artistiek kapitaal. Dit is het middel bij uitstek waardoor kunstenaars het vak kunnen leren. Bovendien, het kopiëren of adapteren houdt het vak levendig en creatief. Voortbouwen op het werk van voorgangers geeft ruimte voor experiment en nieuwe creativiteit. Het verbod op samplen bijvoorbeeld, gebaseerd op het copyright, heeft veel muziek er saaier op gemaakt (Vaidhyanathan 2001: 141-5).
Uiteraard zorgen goede nabootsingen voor veel verwarring. Is het origineel aangekocht, of iets dat fake is? In veel culturen is dit een volstrekt onzinnige vraag. Je houdt van een werk, of niet. Daarmee basta. Een antwoord op deze, in westerse ogen, kennelijk prangende vraag is dat er beter opgelet moet worden. Als men dacht een origineel in huis te hebben en het blijkt een nabootsing te zijn, is het dan plotsklaps minder mooi? Een bijkomend voordeel van de mogelijke verwarring is dat het er toe kan bijdragen dat de exorbitante prijzen op de kunstmarkten aanzienlijk zakken. Je weet immers maar nooit of je het origineel in bezit gaat krijgen. Zo moet het een grote zegen voor de mensheid worden genoemd als iemand een van de Zonnebloem-schilderijen van Vincent van Gogh meesterlijk kan nabootsen. Dan hebben we er niet één, maar meerdere. Van zo’n prachtig werk kun je er niet genoeg hebben.
Het is echter, naar ons idee, onjuist om met een voorgewende imitatie te suggereren dat een bepaalde kunstenaar een bepaald werk gemaakt heeft, terwijl dat niet het geval. Een voorbeeld. Een kunstenaar schildert een doek dat reminiscenties oproept aan werk van Paul Klee, maar zo’n doek is nooit door hem vervaardigd. In een dergelijke situatie zou er gemeld moeten worden dat het gebaseerd is op werk van Paul Klee, maar niet dat zo’n werk feitelijk ooit door Paul Klee geschilderd is. Wie zo’n basisregel overtreedt, begaat naar ons gevoel een onrechtmatige daad. We zijn benieuwd of een rechter daar ook zo over zou denken.
Een andere situatie die besproken moet worden is het feitelijk aantasten van een bestaand werk van beeldende kunst. Een concreet voorbeeld maakt duidelijk wat wij bedoelen. Op 19 juli 2007 kuste kunstenares Rindy Sam een geheel wit schilderij van Cy Twombly. Deze kus werd toegediend in de Collection Lambert in Avignon. Niet geheel toevallig had Rindy knalrode lipstick op, die het witte doek ingrijpend veranderde. Haar eerste verklaring voor haar daad was dat het een daad van liefde was: het schilderij riep erom om afgemaakt te worden (Le Monde, 28 juli 2007). Hoe creatief en inspirerend deze daad ook mag lijken te zijn, dit doet niets af aan het feit dat het schilderij ernstig aangetast is en misschien wel nooit meer helemaal hersteld kan worden. Wie bijvoorbeeld een tekst of melodie verandert, maakt het oorspronkelijke werk daarmee niet ongedaan. Dat is anders met een eenmalig werk als een schilderij. Daarom denken wij dat wie kritiek wil uitoefenen op bijvoorbeeld het onaffe van een werk en denkt dat het er beter van wordt met de afdruk van rode lippen, staat geen andere weg open dan het schilderij nog een keer te schilderen, maar dan met de lipstickafdruk. Dan kan vervolgens worden gemeld dat het gebaseerd is op bijvoorbeeld dit of dat schilderij van Cy Twombly.
Wat moeten we aanvangen met reproducties van beeldend werk in de vorm van briefkaarten of iets op groter formaat? Op zich staat daar na het afschaffen van het auteursrecht geen belemmering op. Wel moet weer opnieuw worden bedacht dat de ondernemer die dit doet geen sterke marktpartij meer is, en ook niet kan zijn, en zich omringt weet door vele anderen die dat reproduceren en verkopen ook zouden kunnen doen. Het is belangrijk om het gedachtegoed te ontwikkelen dat een betaling aan de kunstenaar gedurende een zekere tijd behoort tot de goede handelspraktijken die bij ontduiken daarvan afgestraft wordt met reputatiebeschadiging. Nogmaals, in de huidige praktijk is dat een nauwelijks voorstelbare situatie. Wie weet hoe dit zich kan keren in de belevenis van mensen, en in hun praktijk, als juridische afdwingingsinstrumenten niet meer voorradig zijn?
Is wat wij tot nu toe gezegd hebben relevant voor bijvoorbeeld logo’s of verpakkingen van producten? Wij denken van wel. Waarom worden deze middelen ingezet? Om commerciële activiteiten te onderscheiden van andere. Nu bestaat er geen copyright meer. In principe zou ieder ander een concreet logo ook kunnen gebruiken. Dat lijkt niet handig, want daarmee onderscheid je je niet. Bovendien zouden twintig of dertig andere bedrijven een bepaald logo van een bedrijf ook kunnen inzetten. Dit beperkt het risico dat een bedrijf het logo van een andere onderneming imiteert. Toch sluiten wij niet voor de volle honderd procent uit dat dit zou kunnen gebeuren.
Is er reden om dat te betreuren? Bij ons kringelt de gedachte op dat het ook weer niet zo erg zou zijn als dit risico zou kunnen bestaan. In het huidige tijdsgewricht laten wij ons oordeel over een product wel erg veel afhangen van het beeldmerk van de firma die het aanbiedt. Het is nog maar de vraag of dit verstandig is. Een beetje meer eigen denkwerk zou ons kritischer kunnen maken over wat de echte aard van het betreffende product is, hoe het gemaakt is en hoe het tot ons komt. Onze logo-afhankelijkheid mag best wel wat worden teruggeschroefd ten gunste van het eigen, op relevant onderzoek gebaseerde oordeel.
Aan de hand van korte casestudies hebben wij in dit hoofdstuk getracht ons een beeld te vormen over het functioneren van markten in een wereld zonder copyright en zonder marktdominantie van wie dan ook. Uiteraard heeft deze actie een hoog pretentieus karakter, maar onze bescheidenheid over wat we hebben bereikt is minstens zo hoog. Het zijn aanzetten die een tweeledig doel hebben. Ten eerste, kunnen we ons losmaken van de vaste zekerheden die ons nu omringen? Zit daar een perspectief in? En ten tweede, de invullingen die wij geven aan de korte casussen kunnen als evenzovele werkhypothesen dienen voor verder onderzoek.